+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.
Подписаться на обновления


Цели исследования — как получить максимальный результат?

20.08.2019

«— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно… — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.»

МОДЕЛЬ САЙМОНА СИНЕКА

Цель маркетингового исследования — отправная точка всего проекта. И если вам не все равно куда идти и куда попасть, мы предлагаем сегодня вспомнить принцип «Золотое кольцо» и посмотреть на свои цели и задачи именно с этой точки зрения.

Модель «Золотое кольцо» предложил Саймон Синек, известный мотивационный спикер и писатель, автор популярных книг на тему лидерства и достижения целей. Модель помогает не только понять, какой же результат вы ждете от маркетингового исследования, но и изменить взгляд на бизнес в целом.

Саймон Синек визуализировал то, почему один люди и бренды вдохновляют нас, а другие нет. Как и все гениальное, принцип «Золотого кольца» абсолютно прост. Вся идея заключается в трех словах – «Что», «Как», «Зачем» и порядке их прочтения.

Большинство компаний могут дать четкий ответ на вопрос «Что» — что производит компания, какие у продукта характеристики. Если компания производит молоко, вы услышите, что молоко этого бренда самое лучшее, у него прекрасные вкусовые качества, удобная упаковка и доступная цена.

На вопрос «Как» вам ответят, что их молоко производится по современной технологии, пастеризуется на импортном оборудовании. Но покупатель, придя в магазин, видит просто молоко и вряд ли сможет сказать, чем одно, отличается от другого, потому что, по сути, для потребителя в них нет отличий.

И происходит это потому, что немногие компании могут ответить на третий вопрос «Золотого кольца» — «Зачем/Почему». Вы сами можете зайти в обычный супермаркет и найти десятки таких примеров – вроде все хорошо, и товар качественный, но вас «не цепляет».

На таком подходе (когда компания мыслит от внешней стороны кольца к центру, т.е. в последовательности «Что-Как-Зачем») сегодня базируется большинство маркетинговых стратегий. В рекламных материалах подробно рассказывается, что предлагает компания, почему она лучше других, что у нее отличные показатели. Но это не вдохновляет людей на покупку. Потому что все успешные бренды, которые нас вдохновляют, объединяет один общий принцип «Золотое кольцо».

Модель "Золотое кольцо" предлагает начать смотреть на бизнес «наоборот», то есть от центра кольца, двигаясь изнутри наружу, в последовательности – «Зачем-Как-Что».

Каждый успешный бизнес начинается с вопроса «Почему/Зачем». Почему работает ваша компания? Зачем вы каждый день встаете с постели? Во что вы верите? Для чего вы делаете то, что делаете ежедневно? Потому что люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете.

КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ?

В зависимости от формулировки целей меняется и методология проекта, а значит, и результат, который вы получите.

Предположим, в Минске есть условный интернет-магазин товаров для детского творчества, в котором в определенный момент продажи начали снижаться. Внутренней информации недостаточно для принятия решений. Чтобы понять, как действовать, необходимо провести маркетинговое исследование. Какой может быть цель такого исследования?

>>ВАРИАНТ 1.

Если вы идете по модели «что-как-зачем», вы отталкиваетесь, в первую очередь, от своих интересов и сформулируете цель приблизительно так: «Я хочу к концу года увеличить продажи на 25%». И дальше надо понять — как это сделать?

И перед вами возникнут вопросы и задачи примерно такого порядка:

  • Оценить удельный вес людей, готовых совершать покупки через интернет-магазин;
  • Понять, какие факторы влияют на выбор того или иного интернет-магазина детских товаров;
  • Выявить отношение к нашему интернет-магазину;
  • Определить, за счет каких факторов можно увеличить продажи.

Чтобы получить эти данные, вы решаете провести маркетинговое исследование, приходите в исследовательское агентство и формулируете свою проблему: «Нам нужно изучить отношение клиентов к нашему интернет-магазину». В этом случае оптимальный метод исследования – опрос потребителей, в результате которого вы получите определенные цифры.

>> ВАРИАНТ 2.

Если вы смотрите на бизнес с точки зрения модели «Золотое кольцо», то есть отталкиваясь от вопроса «Зачем», то вы сформулируете свою задачу так: «Современные родители часто очень заняты, мы хотим, чтобы у них оставалось больше времени на общение со своими детьми, в том числе, и на совместное творчество.  Поэтому нам нужно, чтобы они могли легко и быстро найти нужную информацию в интернет-магазине, быстро и удобно купить товар, потратить на это минимум времени, тем самым сэкономив его на проведение времени со своими детьми».

И тогда перед вами встанут совершенно иные вопросы:

  • Как клиент ведет себя на сайте;
  • Какие опции для него удобны, а какие нет;
  • Понятна ли ему текстовая и графическая информация;
  • Как ему легче осуществлять поиск и выбор товаров, что может ему в этом помочь;
  • В чем преимущества/недостатки нашего интернет-магазина по сравнению с конкурентами;
  • В каких ситуациях клиент покидает интернет-магазин, не совершив покупку и почему;
  • Какие факторы, кроме цены на товар, интересуют клиента при приобретении товаров в интернет-магазине и т.д.;
  • Какие ценности приоритетны для покупателя, соответствует ли услуга и сервис этим ценностям и ожиданиям.

И цель исследования будет звучать скорее так «Изучить пользовательский опыт и выявить ожидания, которые интернет-магазин не смог оправдать».

И для получения такой информации изменится и методология исследования. Вместо изучения отношения к интернет-магазину, теперь необходимо тестирование юзабилити сайта. И эта методика предполагает совсем другие инструменты:

В этом случае вы получите не просто цифры, а данные, понятные для применения в практической деятельности. Вы поймете, какие функции добавить, а какие убрать, сколько времени клиент проводит на сайте и как оптимизировать процесс, как улучшить описания товаров, заголовки, изображение и т.д. В результате этих действий вы увеличите продажи через интернет-магазин за счет глубокого и детального понимания своего клиента, его поведения на сайте и предоставления сервиса, который соответствует  ожиданиям клиента либо превосходит их.

Нельзя сказать, что первых подход даст неверную информацию. Ключевой вопрос – в эффективности. Видение своих задач с точки зрения потребителя, т.е. по принципу «Золотое кольцо» в разы результативнее – вся ваша работа имеет смысл, все действия направлены на достижение единого результата. В этом случае постановка задач на маркетинговое исследование будет вам полностью ясна, и вы получаете четкий инструментарий, который легко воплощать в жизнь. При этом количество усилий, времени и денег, прилагаемых в этом случае, будет намного рациональнее.

Поэтому прежде чем заказать маркетинговое исследование, ответьте на вопрос: «Зачем». Зачем вы хотите провести исследование? Как вы будете использовать полученную информацию? И при такой постановке вопроса вам будет понятно, какую именно информацию необходимо получить и какие управленческие решения в итоге будут приниматься.

По материалам презентации Дарьи Сармонт на конференции «Глобальный тур Террасофт»
‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56Тел. моб:+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by