+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.

Фокус-группы в маркетинге: что это, когда и зачем проводить?

18.06.2018

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group) — метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

Но только на первый взгляд все выглядит так просто. На практике же грамотная организация фокус-групповой дискуссии, которая действительно даст результат, требует усилий, опыта и профессионализма для детальной проработки каждого этапа.

ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ


1. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ

На этом этапе определяются цели и задачи исследования. Оптимально использовать метод фокус-групп тогда, когда необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара, изучить глубинные мотивы выбора, протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки.

Фокус-группы могут проводится как самостоятельное исследование, но чаще используются в составе комплексных маркетинговых исследований. В этом случае на первом этапе проводятся фокус-групповые дискуссии, нарабатываются гипотезы, которые затем проверяются (подтверждаются или опровергаются) с помощью количественного исследования (личного, телефонного или онлайн-опроса).

На этапе разработки методологии определяется портрет участников, которых необходимо приглашать на дискуссию. Список требований, по которому отбираются участники, называется скринер. В обязательном порядке портрет аудитории согласовывается с заказчиком. В зависимости от целей проекта, приглашаться могут как существующие пользователи (или покупатели) продукции, так и потенциальные клиенты.

Маркетолог-аналитик совместно с модератором разрабатывают гайд фокус-группы — это общий сценарий беседы, разбитый на блоки в зависимости от задач и информации, которую необходимо получить. Гайд — один из ключевых факторов успешной фокус-группы, качество его составления определяет, насколько получится «достучаться» до участников и получить не поверхностную, а действительно важную и полезную информацию.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

  • Поиск подходящих кандидатур
  • Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)
  • Контроль на соответствие профилю;
  • Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
  • Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.
  • Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
  • Сравнение ответов с ответами анкеты;
  • Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены фокус-групповой комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.

 

Одна из таких техник — коллажирование. Участникам предлагается посмотреть на несколько фотографий (заранее подготовленных в соответствии с целями исследования) и выполнить определенное задание. Например, выбрать те, которые ассоциируются с определенным брендом, или товаром. Это позволяет развить беседу, вызвать обсуждение, вынудить человека задуматься более глубоко о своим пристрастиях, высказать новые инсайты и предпочтения.

ПРИМЕРЫ ИНСАЙТОВ

«Мой борщ — мои правила! Когда я на кухне — я королева»

«Мне надо руками посмотреть, глазами пощупать»

«Вкус должен быть восхитительный, такой, чтобы все соседи спрашивали: «Что у вас за мясо?»

«Если я вижу, что реклама сделана талантливыми руками, то я обязательно пойду и посмотрю, что там за товар»

4. АНАЛИТИКА

Заключительный и очень важный этап — аналитика.

Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании которых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все сделано грамотно, фокус-группа даст новые идеи для развития, инсайты, информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и антипатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус-группе можно услышать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного опыта использования продукции.

Ключевой результат фокус-группы — понимание, на чем фокусировать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить продукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиента.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Маркетинговые исследования - краткий обзор

Что такое маркетинговые исследования? Какие бывают виды и методы? Когда применять и какой результат можно получить?

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by