Фокус-группы в маркетинге: что это, когда и зачем проводить?

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

Но только на первый взгляд все выглядит так просто. На практике же грамотная организация фокус-групповой дискуссии, которая действительно даст результат, требует усилий, опыта и профессионализма для детальной проработки каждого этапа.

ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

1. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ

На этом этапе определяются цели и задачи исследования. Оптимально использовать метод фокус-групп тогда, когда необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара, изучить глубинные мотивы выбора, протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки.

Фокус-группы могут проводится как самостоятельное исследование, но чаще используются в составе комплексных маркетинговых исследований. В этом случае на первом этапе проводятся фокус-групповые дискуссии, нарабатываются гипотезы, которые затем проверяются (подтверждаются или опровергаются) с помощью количественного исследования (личного, телефонного или онлайн-опроса).

На этапе разработки методологии определяется портрет участников, которых необходимо приглашать на дискуссию. Список требований, по которому отбираются участники, называется скринер. В обязательном порядке портрет аудитории согласовывается с заказчиком. В зависимости от целей проекта, приглашаться могут как существующие пользователи (или покупатели) продукции, так и потенциальные клиенты.

Маркетолог-аналитик совместно с модератором разрабатывают гайд фокус-группы — это общий сценарий беседы, разбитый на блоки в зависимости от задач и информации, которую необходимо получить. Гайд — один из ключевых факторов успешной фокус-группы, качество его составления определяет, насколько получится «достучаться» до участников и получить не поверхностную, а действительно важную и полезную информацию.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

4. АНАЛИТИКА

Заключительный и очень важный этап — аналитика.

Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании которых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все сделано грамотно, фокус-группа даст новые идеи для развития, инсайты, информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и антипатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус-группе можно услышать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного опыта использования продукции.

Ключевой результат фокус-группы — понимание, на чем фокусировать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить продукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиента.