Процесс выбора товара не ограничивается только осознанными предпочтениями потребителя. А традиционные опросы не могут расшифровать бессознательные реакции. Поэтому для получения полной картины применяются нейромаркетинговые исследования.
Что же такое нейромаркетинговые исследования?
Если начать с определения, то нейромаркетинг — это комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования (томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др.). Основная цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них.
В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам:
- Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
- Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
- Регистрация сокращения мышц лица;
- Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте.
Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, определить степень комфорта навигации на сайтах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).
Важно сочетать нейромаркетинг с глубинными интервью, т.к. важно понимать не только, куда именно человек посмотрел, или что вызвало эмоциональную реакцию, но и услышать его объяснение, почему это так. На основании такого комплексного подхода можно получить действительно эффективные результаты.
Посмотреть кейс по технологии Eye Tracking