Цели исследования — как получить максимальный результат?

«— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно… — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.»

МОДЕЛЬ САЙМОНА СИНЕКА

Цель маркетингового исследования — отправная точка всего проекта. И если вам не все равно куда идти и куда попасть, мы предлагаем сегодня вспомнить принцип «Золотое кольцо» и посмотреть на свои цели и задачи именно с этой точки зрения.

Модель «Золотое кольцо» предложил Саймон Синек, известный мотивационный спикер и писатель, автор популярных книг на тему лидерства и достижения целей. Модель помогает не только понять, какой же результат вы ждете от маркетингового исследования, но и изменить взгляд на бизнес в целом.

Саймон Синек визуализировал то, почему один люди и бренды вдохновляют нас, а другие нет. Как и все гениальное, принцип «Золотого кольца» абсолютно прост. Вся идея заключается в трех словах – «Что», «Как», «Зачем» и порядке их прочтения.

Большинство компаний могут дать четкий ответ на вопрос «Что» — что производит компания, какие у продукта характеристики. Если компания производит молоко, вы услышите, что молоко этого бренда самое лучшее, у него прекрасные вкусовые качества, удобная упаковка и доступная цена.

На вопрос «Как» вам ответят, что их молоко производится по современной технологии, пастеризуется на импортном оборудовании. Но покупатель, придя в магазин, видит просто молоко и вряд ли сможет сказать, чем одно, отличается от другого, потому что, по сути, для потребителя в них нет отличий.

И происходит это потому, что немногие компании могут ответить на третий вопрос «Золотого кольца» — «Зачем/Почему». Вы сами можете зайти в обычный супермаркет и найти десятки таких примеров – вроде все хорошо, и товар качественный, но вас «не цепляет».

На таком подходе (когда компания мыслит от внешней стороны кольца к центру, т.е. в последовательности «Что-Как-Зачем») сегодня базируется большинство маркетинговых стратегий. В рекламных материалах подробно рассказывается, что предлагает компания, почему она лучше других, что у нее отличные показатели. Но это не вдохновляет людей на покупку. Потому что все успешные бренды, которые нас вдохновляют, объединяет один общий принцип «Золотое кольцо».

Каждый успешный бизнес начинается с вопроса «Почему/Зачем». Почему работает ваша компания? Зачем вы каждый день встаете с постели? Во что вы верите? Для чего вы делаете то, что делаете ежедневно? Потому что люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете.

КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ПРАКТИКЕ?

В зависимости от формулировки целей меняется и методология проекта, а значит, и результат, который вы получите.

Предположим, в Минске есть условный интернет-магазин товаров для детского творчества, в котором в определенный момент продажи начали снижаться. Внутренней информации недостаточно для принятия решений. Чтобы понять, как действовать, необходимо провести маркетинговое исследование. Какой может быть цель такого исследования?

>>ВАРИАНТ 1.

Если вы идете по модели «что-как-зачем», вы отталкиваетесь, в первую очередь, от своих интересов и сформулируете цель приблизительно так: «Я хочу к концу года увеличить продажи на 25%». И дальше надо понять — как это сделать?

И перед вами возникнут вопросы и задачи примерно такого порядка:

• Оценить удельный вес людей, готовых совершать покупки через интернет-магазин;
• Понять, какие факторы влияют на выбор того или иного интернет-магазина детских товаров;
• Выявить отношение к нашему интернет-магазину;
• Определить, за счет каких факторов можно увеличить продажи.

Чтобы получить эти данные, вы решаете провести маркетинговое исследование, приходите в исследовательское агентство и формулируете свою проблему: «Нам нужно изучить отношение клиентов к нашему интернет-магазину». В этом случае оптимальный метод исследования – опрос потребителей, в результате которого вы получите определенные цифры.

>> ВАРИАНТ 2.

Если вы смотрите на бизнес с точки зрения модели «Золотое кольцо», то есть отталкиваясь от вопроса «Зачем», то вы сформулируете свою задачу так: «Современные родители часто очень заняты, мы хотим, чтобы у них оставалось больше времени на общение со своими детьми, в том числе, и на совместное творчество.  Поэтому нам нужно, чтобы они могли легко и быстро найти нужную информацию в интернет-магазине, быстро и удобно купить товар, потратить на это минимум времени, тем самым сэкономив его на проведение времени со своими детьми».

И тогда перед вами встанут совершенно иные вопросы:

• Как клиент ведет себя на сайте;
• Какие опции для него удобны, а какие нет;
• Понятна ли ему текстовая и графическая информация;
• Как ему легче осуществлять поиск и выбор товаров, что может ему в этом помочь;
• В чем преимущества/недостатки нашего интернет-магазина по сравнению с конкурентами;
• В каких ситуациях клиент покидает интернет-магазин, не совершив покупку и почему;
• Какие факторы, кроме цены на товар, интересуют клиента при приобретении товаров в интернет-магазине и т.д.;
• Какие ценности приоритетны для покупателя, соответствует ли услуга и сервис этим ценностям и ожиданиям.

И цель исследования будет звучать скорее так «Изучить пользовательский опыт и выявить ожидания, которые интернет-магазин не смог оправдать».

И для получения такой информации изменится и методология исследования. Вместо изучения отношения к интернет-магазину, теперь необходимо тестирование юзабилити сайта. И эта методика предполагает совсем другие инструменты:

• тестирование юзабилити сайта с помощью холл и хоум-тестов,
• нейромаркетинговые исследования,
• психографическое сегментирование,
• •глубинные интервью/ фокус-группы
  

В этом случае вы получите не просто цифры, а данные, понятные для применения в практической деятельности. Вы поймете, какие функции добавить, а какие убрать, сколько времени клиент проводит на сайте и как оптимизировать процесс, как улучшить описания товаров, заголовки, изображение и т.д. В результате этих действий вы увеличите продажи через интернет-магазин за счет глубокого и детального понимания своего клиента, его поведения на сайте и предоставления сервиса, который соответствует  ожиданиям клиента либо превосходит их.

Нельзя сказать, что первых подход даст неверную информацию. Ключевой вопрос – в эффективности. Видение своих задач с точки зрения потребителя, т.е. по принципу «Золотое кольцо» в разы результативнее – вся ваша работа имеет смысл, все действия направлены на достижение единого результата. В этом случае постановка задач на маркетинговое исследование будет вам полностью ясна, и вы получаете четкий инструментарий, который легко воплощать в жизнь. При этом количество усилий, времени и денег, прилагаемых в этом случае, будет намного рациональнее.

Поэтому прежде чем заказать маркетинговое исследование, ответьте на вопрос: «Зачем». Зачем вы хотите провести исследование? Как вы будете использовать полученную информацию? И при такой постановке вопроса вам будет понятно, какую именно информацию необходимо получить и какие управленческие решения в итоге будут приниматься.

По материалам презентации Дарьи Сармонт на конференции «Глобальный тур Террасофт»