Что такое качественные исследования?
Это группа методов маркетинговых исследований, ключевая задача которых дать ответы на вопросы «Как», «Зачем», «Почему». К качественным исследованиям относятся фокус-групповые дискуссии, глубинные и экспертные интервью, нейромаркетинговые исследования.
В чем их польза и отличие? Если представить потребительские мотивы в виде айсберга, то вся та часть глыбы, которая скрыта под водой, и есть территория, где находят применение качественные методы.
При прямом вопросе «Что для вас важно в этом товаре», самый распространенный ответ будет — качество и цена. Но что именно стоит за этим понятием? Что для потребителя ценно, а на какие «фишки» товара он совсем не обращает внимания? Наш опыт говорит, что очень часто восприятие товара производителем и покупателем — это диаметральные понятия. То, что вы цените в своем продукте, совсем не обязательно также ценно и для вашего клиента.
С помощью качественных исследований можно «докопаться» до самой сути, до глубинных предпочтений и мотивов (которые часто не очевидны и для самого покупателя), понять, что же на самом деле радует или огорчает вашего потребителя, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.
Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя. Есть различные методики изучения глубинных мотивов (которые могут быть не очевидны и для самого покупателя), например, проективные методы – коллажирование, метод незаконченных предложений, ассоциации.
Важно понимать, что не любая фокус-группа или глубинное интервью будут результативны — подготовка и проведение качественного исследования требуют опыта и профессионализма.
Ключевые параметры качества:
- Методология проекта
- Рекрут
- Модерирование
- Аналитика
Какие задачи можно решать с помощью различных методов качественных исследований:
- Изучение глубинных мотивов поведения потребителей;
- Тестирование рекламных концепций, рекламных материалов, дизайна упаковки, этикетки;
- Генерация новых идей, концепций;
- Оценка составляющих торговой марки;
- Оценка имиджа, выявление отношения покупателей к товару, торговой марке;
- Выявление наиболее значимых для потребителя свойств товара;
- Изучение потребительских предпочтений;
- Тестирование нового продукта;
- Выработка гипотез для последующего количественного исследования.
Наиболее эффективно применение качественных исследований в маркетинге для наработки гипотез, мнений, которые затем можно проверять с помощью количественных опросов.