+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.
Подписаться на обновления


Как понять, будет ли ваша реклама эффективной?

15.05.2019

Для всех, кто хоть раз размещал рекламу в СМИ не секрет, что рекламные бюджеты бывают совсем не бюджетными. Производство рекламы и, тем более, ее дальнейшее размещение на ТВ, радио, биллбордах составляют немалые затраты. И эти огромные суммы будут потрачены впустую, если реклама непонятна, неприятна или просто безразлична вашему покупателю. Потому что такая реклама не может выполнить свою главную функцию – продать товар.

К сожалению, пока все больше распространена ситуация, когда рекламную кампанию утверждают, потому что она нравится «директору, брату директора и отделу продаж». Но ответить на вопросы, нравится ли реклама, побуждает ли она купить товар, запоминается ли бренд — может только непосредственный покупатель продукции. И здесь нет мелочей. Например, актер, тщательно отобранный на кастинге и утвержденный руководством компании, может пойти полностью в разрез с представлением аудитории и вызвать только негатив, раздражение и недоверие.

Единственный эффективный путь в этой ситуации - это маркетинговые исследования, направленные на предварительное тестирование рекламы.

Проводить тестирование необходимо на каждом этапе создания рекламной кампании – от идеи до финальной реализации, а не только отснятый ролик или готовые макеты. Потому что изменить готовую видеорекламу может быть очень дорогим удовольствием. Но если концепция, актеры, сюжет, раскадровки и т.д. тестировались заранее, то к съемкам рекламного ролика будет уже понятна общая картина, которая может быть отредактирована с помощью монтажа или озвучивания, а не пересъемки всего материала.

ЧТО МОЖНО ТЕСТИРОВАТЬ?

  • Рекламные концепции
  • Раскадровки видеороликов
  • Сценарии аудиороликов
  • Эскизы наружной, печатной рекламы
  • Рекламные слоганы
  • Готовые видео и аудиоролики

КАКИЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ?

В каждом конкретном проекте методология исследования будет разрабатываться в индивидуальном порядке. В зависимости от целей и задач маркетингового исследования и будет выбираться метод или комплекс методов, наиболее эффективный именно для этого проекта:

> Онлайн-опрос
Позволяет протестировать концепцию или ролик в очень сжатые сроки. В анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования. При этом респондент находится в спокойной и неторопливой обстановке и может дать более полную информацию (сравните с уличным опросом, когда человек идет по своим делам, а его останавливает интервьюер и просит ответить на вопросы).

> Фокус-группа (или глубинное интервью)
Позволяет получить глубинные мотивы, услышать более детальные рассуждения и объяснения своей точки зрения.

> Eye-Tracking
Позволяет изучить неосознанные реакции респондента – что привлекает внимание в первую очередь, что попадает в «слепую зону», на чем дольше задержался взгляд и т.д.

> Холл-тест
Тестирование рекламы происходит при непосредственном контакте с респондентом. Возможно применение «слепого» тестирования, когда торговая марка не видна.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Понятие «креативная реклама» хорошо подходит, например, для фестивалей рекламы. Но для продающей рекламы весь креатив должен выстраиваться на детальной аналитической базе.  Поэтому, в первую очередь, необходимо изучить, кто целевая аудитория, как она выбирает продукт, на что она обращает внимание, что ее мотивирует, что ей нравится или не нравится, на какие визуальные стимулы реагирует, какие есть ассоциации с продуктом, какие каналы коммуникаций использует и т.д.

Например, на фокус-группе по изучению аудитории, выявлению мотивов покупки и факторов выбора могут обсуждаться, в том числе, такие вопросы:
• Что в рекламе вызывает доверие? Что в рекламе вызывает недоверие, что отталкивает? (люди, обстановка, фразы, картинка…)
• Опишите человека, который пользуется этим продуктом?
• Что вы считаете неприемлемым для рекламы этой категории товаров?
• Какая реклама из увиденных в последнее время вам запомнилась? Понравилась? Почему?
• Как часто вы смотрите телевизор, передачи в интернете, слушаете радио? Что нравится, что не нравится? Почему?
И так далее.

В результате вы четко понимаете, кто ваш потребитель, какой он, как и где с ним коммуницировать наиболее эффективно.

Далее на основании полученных данных разрабатываются креативные концепции. Которые и тестируются на целевых группах потребителей. На этом этапе важно выяснить, насколько реклама решает поставленные перед ней задачи. Понимают ли потребители, что этот ролик должна донести, оценить эффективность и убедительность передачи ключевой идеи, оценить степень намерения купить. Могут тестироваться раскадровки роликов, образы героев, оценивается как рациональное, так и эмоциональное восприятие.

Важно помнить, что идея рекламы может быть очень интересной для креативщика, но респондент ее просто не понимает. Либо понимает настолько по-своему, что теряется весь смысл и не возникает желания купить. Или герой рекламы вызывает отторжение, недоверие.

Например, мы получали такие комментарии в различных проектах по тестированию рекламы:

«Образ мамы должен быть немного другой, больше как домохозяйка. Не с супер волосами, как в рекламе шампуня».
«Не жизненная ситуация – вымышленная»
«Ощущение, что нас обманывают»
«Скучно, не ассоциируется с собой»

Согласитесь, такая реклама не сможет выполнить свои задачи.

Чтобы получить полную информацию о том, как респонденты воспринимают рекламу, используются различные инструменты – коллажирование, метод незаконченных фраз, ассоциации.

Например, респондентам задаются вопросы:

  • Как Вы думаете, какая основная идея каждой концепции? Что хотели сказать данной рекламой?
  • Вам все понятно либо есть ощущение недосказанности?
  • Опишите, какими Вы видите актеров в рекламном ролике? Почему?
  • Посмотрите на фотографии и оцените возможность участия в рекламном ролике каждого из этих актеров.

И так далее.

Помимо этого, во время тестирования концепций респондентам предлагается выставить оценки по нескольким критериям, в том числе, описать, как они представляют идеальный ролик. В результате анализа получается наглядная картина, какая концепция максимально приближена к идеальной и какие необходимы изменения.

Главная задача тестирования – не «выбрать лучшее из худших». А определить, выполняет ли хотя бы одна из концепций поставленные перед рекламой цели. Если такая концепция есть – она берется в дальнейшую разработку.

Далее тестироваться может уже готовый ролик — для оценки восприятия визуальных образов, понимания концепции, запоминаемости, соответствие ценностям и ожиданиям и т.д. И по результатам тестирования могут быть изменены некоторые моменты, например в монтаже или озвучке.

Конечно, необходимо соотносить затраты на создание и продвижение рекламной кампании и стоимость исследовательского проекта. Чем выше затраты на рекламу и продвижение, тем важнее детально проанализировать все до момента создания и запуска.

Поэтому, планируя масштабную рекламную кампанию, прежде чем заказать видеоролик или другие материалы, заранее закладывайте в бюджет затраты на предварительный тест концепции, раскадровок, слоганов, визуальных образов или даже самого ролика. Это поможет минимизировать риски, избежать неэффективных затрат и серьезных проблем с восприятием бренда. И в результате, выстроить рекламную кампанию так, что она действительно найдет отклик у вашего клиента.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Зачем проводить аудит здоровья бренда?

Положение торговой марки на рынке также не является неизменным и требует регулярной диагностики. Решить эту задачу помогает маркетинговое исследование по методике «Оценка здоровья бренда».

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56Тел. моб:+375 29 505-49-29+375 29 129-63-72
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by