В качественных исследованиях (фокус-группы, глубинные интервью) особое значение имеет грамотный и строгий подход к рекруту респондентов. Это один из важнейших факторов эффективности фокус-группы — для получения достоверных результатов свое мнение должны высказывать именно целевые клиенты компании заказчика.
КАК ЭТОГО ДОСТИЧЬ?
На этапе разработки методологии и инструментария определяется портрет участников (скринер), которых необходимо приглашать на дискуссию — пол, возраст, доход, потребление (или непотребление) изучаемого продукта и т.д. На основании портрета респондента составляется анкета, по которой отбираются участники. Анкета должна быть составлена так, чтобы получить достоверную информацию, а не наводить на нужный ответ или давать понять, какие именно люди требуются.
Очень важно, чтобы претенденты на участие в дискуссии НЕ ЗНАЛИ, по каким требованиям отбираются участники. В анкете категорически нельзя указывать параметры отбора (например, необходимую частоту потребления, необходимый доход, уровень образования и т.д.). В анкету могут добавляться вопросы-ловушки, например, не связанные с темой исследования или похожие вопросы, но в разной формулировке.
Например, если требуются люди, которые покупают газированные напитки 1-2 раза в неделю, вопрос про частоту потребления в анкете не может звучать: «Вы покупаете газированные напитки 1-2 раза в неделю»? Или: «Если вы покупаете газированные напитки 1-2 раза в неделю, пришлите нам свои контактные данные, мы пригласим вас на фокус-группу». Такая формулировка вопроса не допустима — не позволит отсечь профессиональных или недобросовестных респондентов. Корректная формулировка вопроса, может быть, например, такой: «Как часто вы покупаете следующие продукты» и далее перечень нескольких разных продуктов, включая изучаемый.
С учетом скринера происходит поиск респондентов по заданным параметрам. Предполагаемые участники заполняют анкету, и если они подходят под необходимые требования, с ними проводится дополнительная беседа-интервью. При личном общении рекрутер сравнивает ответы потенциального участника с ответами, данными в анкете, оценивает умение общаться (слишком закрытые, стеснительные люди не смогут активно общаться с незнакомыми людьми).
По результатам беседы рекрутер и аналитик анализируют анкеты претендентов и принимают решение, кого пригласить, кого нет. При этом приглашается на 2-3 человек больше, чем необходимо. Перед началом фокус-группы рекрутер (иногда вместе с модератором) еще раз коротко беседуют с участниками и отбирают финальный состав.
Только качественный рекрут может гарантировать получение действительно значимой информации от реального потребителя. И только в этой случае заказчик может быть уверен, что принимаемые решения будут основаны на релевантных данных, а не на абстрактных рассуждениях людей, которые не являются целевой аудиторией вашего продукта.
