Психографическое сегментирование: конкурентное преимущество для бизнеса

Сегодня это уже устоявшийся факт, что Маркетинговые исследования лежат в основе любого успешного бизнеса, где целью является создание Ценности для потребителя. Исследования помогают получить ответы на вопросы о текущей рыночной ситуации, «болях» и потребностях потребителя, о продукте, который соответствует его ожиданиям и будет пользоваться спросом, об эффективных коммуникациях.

Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей лежат в основе процесса исследований. Сегодня покупатель хочет покупать то, что имеет для него в том числе эмоциональную ценность. Не будет эмоции – не будет покупки.

Психографическое сегментирование потребителей — именно тот инструмент, который позволяет найти конкурентные преимущества на уровне эмоциональной составляющей и психологии потребителя, ведь он помогает понять, что вкладывать в основу всего продвижения бренда или продукта, чтобы посыл был не только понятен, но и близок целевой аудитории на эмоциональном и психологическом уровне.

Метод психографического сегментирования потребителей INSIGHTSARMONT является одной из авторских разработок Центра управленческих решений Sarmont, которую уже более 10 лет мы применяем для решения стратегических задач наших клиентов.

В нашей авторской методике мы увязываем психографику (психотипы людей в зависимости от типа личности, образа жизни, ценностей) с потреблением конкретного продукта и бренда. То есть определяем, как тип личности и модель поведения потребителя влияют на потребление конкретного продукта/услуги и определяют выбор того либо иного бренда.

Именно поэтому каждый проект Sarmont — это не шаблонные решения, а проект, в котором учтены именно особенности и специфика работы каждого конкретного Заказчика.

 О методике

Традиционно сегментация рынка — это разделение целевой аудитории на группы по ряду характеристик, которые влияют на его потребительское поведение и помогают выстраивать эффективную коммуникации «Производитель – Продукт/Услуга — Потребитель».

Методика психографического сегментирования не делит людей, например, узко по полу и возрасту, а позволяет разделить потребителей на сегменты в зависимости от триггеров, которые определяют их поведение.

Поясним — такие характеристики, как пол, возраст, город проживания, уровень дохода и т.д. далеко не всегда в полной мере определяют то, как мы принимаем решения о той или иной покупке.

В большей степени это зависит от нашего психотипа, убеждений, образа жизни, наших ценностей. Именно поэтому в основу авторской методики положены такие основные принципы, как сегментация по жизненным ценностям (цели в жизни, человеческие качества и др.), сегментация на основе критериев, характеризующих личностные черты и стиль жизни, сегментация по покупательскому поведению (предпочтения, привычки, выбор продуктов, восприятие категории, ситуации и мотивы потребления).

Для более предметной сегментации уже на первом этапе исследования мы проводим с ТОП — менеджментом и ключевыми сотрудниками компании – заказчика командный инсайт-воркшоп, где совместно формируем гипотезы и инсайты относительно Портрета существующего клиента («как есть») и портрета Идеального клиента («каким хотим видеть своего клиента»). Воркшоп позволяет определить атрибуты бренда на уровне ценностей, расшифровать атрибуты с точки зрения команды, сформировать гипотезы, как доносятся смыслы и ценности до клиентов в каждой точке контакта с брендом, конкретизировать цели, задачи и методологии исследования.

Далее, в ходе исследования, выявляются наиболее значимые факторы сегментации, проверяются гипотезы/инсайты, формируются признаки каждого сегмента. На основе полученных признаков выделяются сегментные группы — потребительские сегменты. Количество сегментов – индивидуально в каждом проекте.

Детальное описание сегментов дает полную картину, что ценно для потребителя, что его беспокоит, что радует, что является драйверами и барьерами покупки.

На завершающей стадии исследования дается оценка выделенных сегментов, где выбираются наиболее привлекательные и перспективные сегменты. Критерии оценки определяются целями и задачами маркетингового исследования в рамках бизнес-стратегий производителя продукта/услуги.

Таким образом определяются наиболее перспективные целевые сегменты с точки зрения их емкости и попадания в ожидания целевой аудитории, определяются наиболее эффективные направления доработки существующих продуктов и создания новых для конкретных целевых сегментов, определяются ключевые посылы и наиболее значимые атрибуты (явные и неявные), которые бизнесу целесообразно использовать в коммуникациях по продвижению своего бренда.

На финальном этапе исследования Центр управленческих решений Sarmont проводит креативный воркшоп по формированию открытки бренда, базиса маркетинговой стратегии по продукту исследования.

Воркшоп дает возможности обсудить результаты исследования, сформировать ключевые атрибуты бренда и ключевые параметры стратегии, совместно с командой наработать гипотезы по возможным вариантам позиционирования продукта, дальнейшему продвижению в целевые сегменты, расставить приоритеты по возможным направлениям развития продукта по авторской методологии «Искренний маркетинг» SARMONT: Самоидентичность + попадание   в ожидания Клиента.

Результаты комплексного исследования потребителей, выполненного с использованием психографического сегментирования потребителей по авторской методике Центра управленческих решений Sarmont позволяют производителю:

• сформулировать месседж, который не только понятен, но и близок его целевой аудитории на эмоциональном и психологическом уровне;
• получить подробную информацию о своих потребителях, на основании которой он может скорректировать стратегию продвижения бренда и продукта — заложить выявленные ценности целевой аудитории в основу коммуникаций;
• скорректировать ассортиментную и ценовую политику – доработать существующие продукты и вывести новые, которые точечно будут попадать в ожидания соответствующей ЦА;
• пересмотреть стратегию продаж;
• сформировать бизнес-стратегии в краткосрочном и долгосрочном периоде.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Глубинные мотивы людей при покупке товаров для здоровья: кейс исследования Microlife и Sarmont