+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.
Подписаться на обновления


Оценка здоровья бренда: что это и какой результат можно получить

18.04.2019

Все хорошо знают, что для крепкого здоровья важно периодически проходить регулярные обследования у врача. Это совершенно справедливо и для брендов. Положение торговой марки на рынке также не является неизменным и требует регулярной диагностики. Решить эту задачу помогает маркетинговое исследование по методике «Оценка здоровья бренда».

ЧТО ТАКОЕ ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА?

При традиционном опросе 90% потребителей отвечают, что выбирают товары по вкусу/внешнему виду, качеству и цене. Достаточно ли этой информации, чтобы принимать взвешенные маркетинговые решения: как развиваться в своей категории, как привлекать новых покупателей, как сохранять лояльность существующих? Нет, для глубокого изучения потребительского поведения, отношения к продукту, понимания глубинных мотивов – недостаточно. Для принятия адекватных рыночной ситуации решений и выстраивания сильного бренда важна своевременная диагностика.

ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА — ЭТО:

• Комплексная и системная оценка положения бренда на рынке, в сознании потребителей и относительно конкурентов.
• Отслеживание трендов в предпочтениях потребителей.
• Мониторинг проблемных зон и нахождение путей их решения.
• Определение ключевых факторов роста и драйверов успеха.

Для устойчивого развития компании в идеале необходимо проведение не разовых замеров, а волновых исследований, когда сбор данных и анализ показателей проводятся с определенной периодичностью. Так компания может своевременно видеть изменения рынка, предпочтений покупателей, оценивать эффективность своих действий и вовремя реагировать. Основная цель волновых исследований по оценке здоровья бренда – мониторинг рынка, потребительских ожиданий, положения на рынке бренда и конкурентов, оценка эффективности проведенных маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий.

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ ОЦЕНКА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА:

• выявление уровня знания и пользования;
• определение причин, влияющих на выбор;
• определение восприятия и позиционирования бренда, построение карты позиционирования и определение положение бренда на этой карте с точки зрения восприятия потребителем;
• оценка имиджа и степени доверия к бренду, выявление ключевых причин покупки или отказа от покупки;
• формирование портрета потребителя и построение пирамиды здоровья бренда;
• выявление ключевых факторов неудовлетворенности потребителей и способов решения проблем.

КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ ПОЛУЧАЕТ БИЗНЕС?

ЗНАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК
Оценка знания марок (исследуемой и конкурентных) – один из блоков исследования. Оценивается первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой.

» ПРИМЕР

Респонденту задается вопрос: «Назовите, пожалуйста, какие марки конфет вы знаете».
Марки, которые респондент назвал сам, относятся к спонтанному знанию. При этом марка, которую он назвал первой – это Top of Mind (т.е. первое упоминание). Когда больше сам вспомнить не может, интервьюер зачитывает названия торговых марок и отмечает, какие респондент знает, а какие нет. Те марки, которые назвал как известные — это знание с подсказкой.

ВАЖНО ПОМНИТЬ: ЗНАНИЕ – ПАРАМЕТР ВАЖНЫЙ, НО ДЛЯ ПОЛНОГО АНАЛИЗА ОДНОГО ЕГО МАЛО. ДАЖЕ ПОЧТИ 100%-ОЕ ЗНАНИЕ ЕЩЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ, ЧТО БРЕНД СИЛЬНЫЙ.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В данном блоке собирается и анализируется информация по особенностям, присущим поведению потребителей данной категории товаров. Например:
• как часто покупают продукцию,
• какие есть тенденции в объемах покупки (стал покупать чаще / реже),
• в каких ситуациях и для каких случаев обычно покупают (например, в подарок, для праздника, для быстрого перекуса, при походе в кино и т.д.)
• эластичность спроса по цене (как будет изменяться спрос на продукцию при изменении цены)
• факторы выбора, негативные ситуации при покупке (если такие возникали).

ПОКУПКИ И ТРЕНДЫ

Данные этого блока помогают получить и проанализировать информацию в разрезе:
• как покупатели оценивают доступность марок для приобретения (на полке в магазине, количество торговых точек и т.д.),
• какие именно марки и как часто покупают,
• какие марки покупают наиболее часто, а какую марку считают любимой,
• как потребители относятся к покупке определенных марок (например, «буду покупать только эту марку», «никогда не куплю эту марку» и т.д.).

NPS (ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ)

Каждый маркетолог хочет знать, сколько у его продукта лояльных потребителей. Но как и в чем измеряется лояльность потребителя?
Один из ключевых блоков методики «Оценка здоровья бренда». В результате исследования рассчитывается индекс NPS (net promoter score), который основывается на готовности потребителей рекомендовать товар. В зависимости от оценки (от 1 до 10) потребители продукта делятся на три категории:
• Критики. Это клиенты, оценивающие свою готовность рекомендовать бренд от 1 до 6. Эта группа потребителей недовольна товаром и часто отзывается негативно о нем.
• Нейтралы. Оценка 7-8 – нейтральная позиция, могут покупать товар время от времени, но легко меняют его на конкурентов.
• Промоутеры. Оценка 9-10, имеют высокую лояльность к бренду и готовы его рекомендовать.

Но важно не только узнать, сколько у продукта критиков или нейтралов. Проведенный анализ помогает понять, за что именно хвалят ваш товар, за что критикуют и как работать с каждой из этих групп — например, какую часть критиков и за счет чего можно перевести в категорию промоутеров. Владея такой информацией, компания может принимать эффективные маркетинговые решения улучшать свои показатели. А отслеживание NPS в динамике (волновые исследования) помогает понимать эффективность маркетинговых мероприятий.

» ПРИМЕР

В результате исследования клиентов интернет-магазина продуктов питания (у которого отличный ассортимент и удобная бесплатная доставка) критикуют за то, что в истории заказов не видны позиции из прошлых заказов. А для клиента важно делать заказ быстро, не искать долго любимые позиции по каталогу, а иметь возможность продублировать часть позиций из прошлого заказа и просто внести нужные изменения. Понимая, что у клиентов-критиков есть такая потребность, компания может доработать сайт и сделать рассылку по клиентам о новых функциях. Так можно снизить долю критиков и даже перевести их в статус промоутеров (то есть повысить NPS).

ПИРАМИДА ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА

Второй важный и ключевой блок «Оценки здоровья бренда» — пирамида здоровья. Это наглядная диаграмма, которая отражает как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях.

УРОВНИ ПИРАМИДЫ

Знание. Говорит об осведомленности потребителя о бренде из различных источников (начало взаимоотношения покупателя с брендом).
Актуальность. Бренд актуален для покупателя, то есть рассматривает данный бренд как возможный для покупки.
Покупка. Потребитель осуществляет фактическую покупку бренда (разово, либо изредка)
Связь. У покупателя есть некая «связь» брендом (частота покупки выше среднего, покупателю нравится данный бренд, бренд соответствует покупателю).
Лояльностью. Покупатель лоялен к бренду (частота покупки – высокая, бренд важен для потребителя, он высоко оценивает бренд и готов его рекомендовать).

Как правильно «читать» пирамиду здоровья бренда?

Важно не только построить пирамиду, но и сделать грамотный анализ информации, чтобы принять необходимые решения и усилить позиции бренда на рынке.
Понятие сильный или слабый бренд не сводится к такому показателю, как знание. Анализируя комплексные данные можно понять, насколько хорошо бренд «конвертирует» потребителей с одного уровня на другой, на каком уровне есть необходимость усиления работы.

» ПРИМЕР

Если вас знает почти 100% потребителей, это еще не говорит о сильных позициях бренда. Если знание высокое, а конверсия на уровень «Актуальность» низкая, значит, необходимо детально выяснять, почему марка не рассматривается для покупки, какие существуют барьеры в восприятии клиента.
Невысокая конверсия на уровень «Покупка» может говорить, например, о низкой доступности товара в торговой сети. То есть потребитель и хотел бы его купить, но не находит в магазине. Значит, нужно анализировать политику распределения и принимать решения. Например, увеличивать количество торговых точек, где представлен товар, либо улучшать его «видимость» в магазинах (создавать фирменные секции и т.д.).
Высокая конверсия с уровня «Покупка» на уровень «Связь» показывает, что покупателям нравится бренд, он во многом соответствует ожиданиям. И наоборот – низкая конверсия на этот уровень говорит о том, что потребитель попробовал товар один-два раза, и его ожидания не были оправданы.
Если на уровень «Лояльность» переходит совсем незначительный процент клиентов — это повод задуматься, чего не хватает потребителю, и как улучшить продукт, чтобы повысить конверсию на этот уровень.

Пирамида здоровья бренда строится как для исследуемой марки, так и для марок конкурентов. В отчете наглядно видно, у какой марки позиции сильнее. В зависимости от типа пирамиды для бренда вырабатываются рекомендации по дальнейшей стратегии развития и необходимым маркетинговым решениям.

Важно каждый уровень пирамиды анализировать детально. Зная, на какой из ступеней наибольший разрыв – там и заключается проблемная зона, с которой надо усиленно работать. При этом нельзя забывать, что вся работа по выстраиванию лояльности должна быть системной и комплексной.

КАРТА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

На основании анализа показателей «Знание» и «Связь» строится «Карта жизненного цикла», которая дает наглядное понимание положения бренда относительно конкурентов. В результате четко видно, куда двигаться дальше и как действовать.

Дополнительно во время исследования изучаются восприятие и атрибуты бренда, ассоциации с марками, эффективность рекламных кампаний (знание рекламы, припоминание содержания, оценка рекламы и т.д.) и другие показатели.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

• Четкое понимание позиций бренда компании на рынке среди конкурентов по критериям знания, потребления, позиционирования.
• Оценка восприятия бренда, удовлетворенности продуктом и готовности рекомендовать его.
• Выявление преимуществ бренда и «зон роста», рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга/
• Четкое понимание эффективных инструментов для работы с различными группами потребителей, понимание атрибутов бренда, выявление уровня знания бренда/

При проведении исследований по такой методике компания будет четко понимать свои позиции, и увидит зоны для роста и развития бренда.

Кейс по оценке здоровья бренда

Как результаты исследования применять на практике и какой это дает результат? Совместный кейс Sarmont и Брестский мясокомбинат.

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56Тел. моб:+375 29 505-49-29+375 29 129-63-72
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by