Кейс: как оценить здоровье бренда и получить результат

Один из способов проверить бренд на прочность — трекинговое исследование по оценке здоровья бренда. Как это работает и как может повлиять на работу компании — посмотрите на примере «Брестского мясокомбината». О ходе и результате их исследования рассказывают Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель группы компаний Sarmont и Максим Бугаев, начальник отдела маркетинга ОАО «Брестский мясокомбинат».

Максим Бугаев
Начальник отдела маркетинга ОАО «Брестский мясокомбинат»

Дарья Сармонт
Учредитель группы компаний Sarmont

— Рынок мясных изделий в Беларуси высококонкурентный. Большинство производителей продвигают продукцию часто и активно. Поэтому исследования в этой сфере проводят регулярно — самостоятельно или с помощью агентств. Многие думают, что если предприятие крупное и известное, прикладывать дополнительные усилия не нужно и потребитель и так купит то, что ему знакомо. Но это не так. И это касается большинства других сфер.

С сентября 2015 по декабрь 2017 мы провели 4 волны исследований по мониторингу «здоровья бренда» в категории «мясная продукция». Мы оценивали эффективность проведенных маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий, положение на рынке нашего бренда и конкурентов, изменения потребительских предпочтений и рынка. Результаты влияли на стратегию компании. Исследования очень объемные, поэтому расскажем подробнее про самые интересные инструменты и показатели, которые вы можете использовать в своей работе.

Знание торговых марок

В каждой волне исследования в личном интервью оценивается спонтанное знание (Top of Mind, первое упоминание) торговых марок компании в динамике, знание с подсказкой, контролируется уровень знания конкурентов. Респонденту задается вопрос: «Какие торговые марки (например, колбас) вы знаете?». Марки, которые он вспомнил сам, — это спонтанное знание. Марка, которую назвал первой — это Top of Mind, первое упоминание. Когда больше сам вспомнить не может, интервьюер зачитывает названия торговых марок и отмечает, знает респондент такую марку или нет — это знание с подсказкой.

Перечисленные параметры отслеживаются не только для своей марки, но и для конкурентных.

Если уровень знания продукции или продукции конкурентов изменился, то нужно анализировать причину. Например, это может быть рекламная или PR-кампания, промо-мероприятия. Увеличение знания в определенных регионах позволяет оценить эффективность кампании в конкретном регионе, работу торговых отделов, скорректировать усилия на следующий год.

Пример. Еще по первоначальным срезам мы увидели, что в большинстве регионов наиболее значимым является местный производитель. И лишь в одном потребители не только не являлись приверженцами какой-либо марки колбасных изделий, но и мало были осведомлены о них вообще. Именно там мы сконцентрировали усилия, так как вкладываться в формирование предпочтений к торговой марке эффективнее, чем в изменение устоявшегося предпочтения. Результаты в этом регионе были видны уже через год:

• Первое упоминание бренда (Top of Mind) увеличилось с 5% до 12%
• «Спонтанное знание» — с 21% до 49%
• «Знание с подсказкой» — с 56% до 75%.
• Объемы продаж также значительно увеличились, но чуть позже, как результат увеличения знания и лояльности со стороны потребителей.

Особенности и тренды потребления

На каждом этапе исследования нужно отслеживать динамику частоты и объемов потребления по каждой категории товара, основные тренды в потребительских предпочтениях.

Это важно, потому что средняя частота покупок в месяц и разовый объем покупки используется при планировании объемов новых позиций, для расчета емкости рынка по группам продукции, количественной оценки динамики сокращения или расширения объемов рынка, планирования производственных мощностей. Когда разрабатывается маркетинговая политика на следующий год, то уделяется внимание информации о факторах выбора колбасных изделий — какие из них становятся более значимыми, а какие — менее.

Пример.

1. Был период, когда для потребителей более значимым стал фактор цены. Исследование показало, что колбасные изделия покупают реже, снизился объем разовой покупки, потребители стали экономить на продуктах из свинины и говядины, стали чаще покупать курицу. Для поддержания объемов предприятие разработало и запустило линейку из мяса птицы с более доступными ценами. Уровень оборотов по ней был высоким уже с первого месяца. С ростом покупательской способности населения темпы прироста объемов продаж по этой линейке сократились.

2. За последние два года изменилось отношение к акциям и рекламе. Значимость акций и скидок выросла с 3,1 до 3,9 баллов, значимость рекламы — с 2,5 до 2,8 баллов (по 5-ти балльной системе).

3. Выяснилось, что по потребительским предпочтениям основной конкурент — это конкурент Х, и его визитная карточка на рынке — группа «вареные колбасы». Тогда компания провела дополнительный опрос, организовала слепую дегустацию вареной группы конкурента. И выявила его основное преимущество — консистенция колбас, то есть «мясной укус». Что делали далее:

• Доработали консистенцию вареных колбас предприятия
• Приняли ценовую политику по вареной колбасе — цены на 0,10 руб. дешевле конкурента
• Стали использовать продукцию группы в рекламном ролике и на биллбордах

В результате объемы производства по группе вареных колбас выросли за год на 23%. А в последующих волнах мы увидели, что потребительские предпочтения перераспределились в пользу нашего бренда, а у конкурента начали падать.

Восприятие, атрибуты бренда

В анкете часть вопросов предусмотрена для оценки восприятие бренда и его атрибутов. Информация предоставляется в виде таблицы: с какими атрибутами ассоциируется торговая марка, а с какими нет. Отслеживается положительная и отрицательная связь.

Пример. Выяснилось, что в сравнении с конкурентами:

• Бренд имеет сильную положительную связь с атрибутами «Нравится вкус», «Высокое качество», «Привлекательная марка», «Порекомендую больше, чем любую другую»
• Утратил отрицательную связь с атрибутами «Стоит того, чтобы заплатить больше», «Доступная по цене». Это значит, что потребители стали лучше воспринимать стоимость нашей продукции
• С первой волны усилилась отрицательная связь с атрибутом «Сомневаюсь в качестве». Это означает, что бренд ассоциируется с противоположным по смыслу атрибутом.

Указанные атрибуты напрямую связаны между собой — чем больше доверия к качеству продукции, тем более охотно потребитель платит.

Еще один показатель — «Карта жизненного цикла бренда». Она строится на основании показателей «Знание» (учитываются те, кто знает и покупает продукт) и «Связь» (комплексный показатель, обозначает условно лояльное отношение к продукции нашей торговой марки, согласно оценкам респондентов). По ней анализируется положение бренда относительно конкурентов.

Также отслеживается параметр «доступность продукции». Для этого в анкете предусмотрен вопрос, как респондент оценивает простоту нахождения каждой конкретной марки.

Пример. После 2-й и 3-й волн исследований мы выявили невысокую доступность (с точки зрения восприятия потребителей) нашей продукции в некоторых регионах. Тогда мы отдельно изучили их с точки зрения присутствия конкурентов и их позиции. В наиболее перспективных расширили торговую команду. В результате доля полки (доля присутствия марки в торговых точках) сравнялась с долей местного производителя либо стала наибольшей после него. В 4-й волне исследования доступность нашей торговой марки, согласно оценкам респондентов, возросла в большинстве регионов.

Источник: probusiness.io, июнь 2018