Как и зачем отслеживать «здоровье бренда»: опыт «Брестского мясокомбината» и компании Sarmont

Исследование «Оценка здоровья бренда» — это системная и комплексная оценка положения бренда на рынке, в сознании потребителей и относительно конкурентов, отслеживание трендов в потребительских предпочтениях, выявление драйверов роста, проблемных зон и путей их решения. Грамотный системный подход к построению маркетинговой деятельности в компании предполагает регулярные замеры оценки здоровья бренда (трекинговые исследования). Это помогает всегда «держать руку на пульсе» и оперативно реагировать на ключевые факторы, влияющие на потребительские предпочтения, отношение к бренду, лояльность и т.п.

NPS и лояльность

— Исследования по «Здоровью бренда» очень объемные, рассказать обо всех результатах невозможно. Хочу остановиться на ключевых параметрах, наиболее важных для понимания ситуации. В рамках проекта «Оценка здоровья бренда» это, конечно, индекс потребительской лояльности (NPS). Благодаря волновым (трекинговым) исследованиям можно не только оценивать индекс NPS в текущий момент времени, но и видеть его динамику.

При этом важно не только понять долевую структуру потребителей – сколько у бренда критиков, нейтралов и промоутеров. Важно определить, как наиболее эффективно работать с каждой из групп — учитывать значимые факторы, влияющие на лояльность к бренду, причины, которые влияют негативно и так далее. Это позволяет управлять ситуацией и нивелировать возможные риски, — рассказывает Дарья Сармонт.

— Да, понимание NPS и методов работы с группами потребителей очень важно для координации нашей работы. Например, по результатам исследования «Здоровья бренда» 2–й волны было выявлено, что критики бренда не верят рекламе и опираются на свой личный опыт, а также на рекомендации знакомых/продавца. Мы запланировали и провели ряд мероприятий – дегустации продукции, реализовали программу по повышению лояльности торгового персонала в объектах торговли к бренду «Брестский мясокомбинат».

По результатам 4-й волны исследования мы увидели рост показателя NPS марки «Брестский МК» в большинстве регионов исследования, сокращение доли «Критиков». За два года мы смогли достичь показателей, когда доля группы «Промоутеры» стала основной в структуре, а группа «Критиков» снизилась больше чем в 2 раза, — отмечает Максим Бугаев.

Отдельно анализируется портрет лояльных бренду покупателей – регион проживания, пол, возраст, факторы выбора, отношение к бренду, восприятие. Эта группа потребителей наиболее важна, чтобы очень детально понимать, за что именно «Промоутеры» лояльны к продукции и как выстраивать работу с ними.

Сильный бренд и пирамида «Здоровья»

Второй ключевой параметр методики «Оценка здоровья» – построение и анализ «Пирамиды здоровья» бренда. Часто понятия сильный или слабый бренд интерпретируют неправильно и сводят его к такому показателю, как знание. Пирамида здоровья бренда показывает, как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях: Знание-Актуальность-Пользование-Связь-Лояльность.

Например, вас знает 98% потребителей. При этом только 80% потребителей включают ваш бренд в свою потенциальную корзину покупок, из них 43% совершает покупку вашего бренда, только 38% покупателей совершают повторную покупку, а любят ваш бренд и готовы рекомендовать только 5%. О чем говорят эти цифры? Важно грамотно анализировать каждый уровень пирамиды здоровья бренда и интерпретировать полученные данные. Понимая, на какой из ступеней у вас наибольший разрыв – там и заключается проблемная зона, с которой надо работать.

— Для построения сильного бренда важно не останавливаться на одном из уровней, а выстраивать систему лояльности по отношению к бренду: чем выше показатель лояльности, тем сильнее ваш бренд. Также надо понимать и состояние конкурентов. Поэтому в каждой волне исследуется и строится «Пирамида здоровья» исследуемого бренда и конкурентных марок, — поясняет Дарья Сармонт.

— Пирамиду здоровья бренда и динамику по ее составляющим компания использует для оценки эффективности работы отдела маркетинга и проведенных маркетинговых мероприятий за прошедший период. Также эти данные дают информацию об ожидаемых показателях в ближайшее время. Результаты по динамике оказывают значительное влияние при планировании рекламной и PR-компании на следующий год, — отмечает Максим Бугаев.

Уровни пирамиды Знание, Актуальность и Покупка рассчитываются и анализируются в том числе и с разбивкой на более узкие показатели. Например, первый уровень пирамиды «Знание» включает в себя три показателя (отражены на рисунке цветом):

• Top of mind (первое упоминание)
• Спонтанное знание
• Знание с подсказкой.

— Каждый из этих показателей анализируется дополнительно как по нашей торговой марке, так и по конкурентам. Видя изменения этих значений, можно понимать, например, эффективность нашей рекламной компании. Если есть увеличения по уровню знания конкурентов, анализируем, что стало причиной – какие мероприятия, акции, кампании проводили конкуренты в этом периоде, что могло вызвать рост показателей и т.д.

Также анализируется пирамида здоровья не только в целом по стране, но и по отдельным регионам, например, по городу Минску, Бресту — чтобы понимать ситуацию в каждом регионе. Конечно, в Бресте большинство покупателей очень лояльны к нам, как местному производителю, что подтверждается в каждой волне исследования, — рассказывает Максим Бугаев.

Коммуникации

На основании информации из исследований «Брестский мясокомбинат» выстраивает, в том числе, стратегию продвижения и рекламы.

Особое внимание при разработке маркетинговой политики на следующий год уделяется информации о факторах выбора колбасных изделий, точнее, их динамике — какие факторы становятся более значимыми, а какие — менее. Например, за последние два года наиболее значимые изменения в оценке важности факторов выбора произошли по акциям и рекламе. Оценка их значимости выросла по акциям/скидкам с 3,1 до 3,9 баллов, по рекламе с 2,5 до 2,8 баллов (оценка по 5-ти балльной системе). Поэтому свои действия на этот год компания планировала с учетом и этой информации.

— Для контроля эффективности наших рекламных кампаний исследуется уровень узнаваемости рекламы, запоминаемости, впечатления, оценка нашей рекламы и рекламы конкурентов, предпочтения по источникам получения информации о продукции. Узнаваемость рекламы нашей и конкурентных марок оценивается также в трех срезах — Top of mind (первое упоминание), спонтанное знание, знание с подсказкой. Анализируется, что из содержания рекламы помнят респонденты, помнят ли основное высказывание, как оценивают рекламу. Без этой информации планировать дальнейшие рекламные кампании сегодня уже невозможно, иначе это просто гадание «на кофейной гуще».

Один из блоков исследований посвящен оценке наиболее типичных ситуаций потребления. Эта информация используется, в том числе и при разработке концепции рекламной кампании. Например, выявленные в предыдущих волнах наиболее типичные ситуации были положены в основу рекламных роликов ОАО «Брестский мясокомбинат» «Любовь есть!», — поясняет Максим Бугаев.

После трансляции ролика продажа этих категорий выросли на 23-33%. Эффективность ролика, узнаваемость, оценка были также подтверждены в следующей волне исследования. 33,1% респондентов отметили, что видели ролик ОАО «Брестский мясокомбинат», причем больше половины из них реклама побудила попробовать продукцию. Конечно же, подавляющее большинство видели рекламу по телевизору (60-70%). Более 40% респондентов видели наружную рекламу. При размещении последующих роликов были использованы уже оправдавшие себя медиа носители.

Источник: www.marketing.by, сентябрь 2018