Имидж работодателя: как создать команду мечты?

ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ ИМИДЖ?

Восприятие компании с точки зрения клиента – один из ключевых вопросов маркетинга. Но сегодня важным становится имидж компании и с позиции сотрудников. Создавать, производить и продавать продукт, который соответствует ожиданиями потребителя невозможно без квалифицированного персонала. А привлекать таких людей в компанию и удерживать их можно только при своевременной оценке и контроле своего имиджа как работодателя.

Такая ситуация наиболее характерна для отраслей, где с ходом времени формируется высокая конкуренция за профессиональные кадры, например, IT, финансы, банки. Чтобы в компанию пришли и остались нужные и эффективные сотрудники, компаниям приходится создавать максимально благоприятные условия. И возникает главный вопрос – а чем привлекать потенциальных работников, что для них важно? Что приоритетно при выборе работодателя? Зарплаты, условия работы, обязанности – очень похожи, а бесконечно увеличивать социальный пакет или покупать все больше «печенюшек» невозможно. Здесь и возникает необходимость в маркетинговом исследовании имиджа компании.

Здесь важен и момент смены ракурса – изнутри или снаружи. Например, те «плюшки», которые красочно (с точки зрения внутреннего сотрудника по кадрам) описаны в вакансии, не соответствуют ожиданиям и представлениям кандидатов и отталкивают.

С такой позиции очень четко становятся понятны вопросы, на которые нужно найти ответы:

• Как соискатели воспринимают вашу компанию относительно конкурентов?
• Насколько соответствует позиционирование компании тому, как видят ее соискатели? Есть ли противоречия? И если да, то как их устранить?
• Как соискатели выбирают работодателя? Какие ключевые факторы выбора?
• Какие существуют барьеры для выбора нашей компании как работодателя?
• Какие явные и скрытые мотивы смены работодателя?
• Почему уходят от других работодателей?

КАК ОЦЕНИТЬ ИМИДЖ РАБОТОДАТЕЛЯ

Использование методов маркетинговых исследований позволяет изучать ожидания и предпочтения, глубинные мотивы, так называемые «точки боли» потенциальных сотрудников. Для анализа ситуации мы используем в первую очередь, качественные методы (например, глубинные интервью) в сочетании с проективными методиками.

С их помощью можно получить, например, такую информацию:

>Портрет идеальной компании-работодателя — становится понятно, к какому образу необходимо стремиться, на каких сторонах компании делать акцент.

>Самоопределение целевой аудитории — оценка проводится в двух ракурсах: я-сегодня, я-в будущем. Благодаря этому понятны приоритеты аудитории сегодня, проблемы, которые беспокоят сейчас, задачи, которые ставят перед собой в будущем, мечты и предпочтения – чего хотят достичь. На основании этой информации компания сможет выстраивать стратегию HR-бренда.

>Имидж компании и конкурентов в глазах респондентов — анализ как положительных, так и отрицательных представлений о компании. Сопоставление с существующим представлением компании помогает понять, в каких моментах необходима дополнительная работа.

>Портрет компании на примере человека — как выглядела бы компания, если бы она была человеком? Дополняет восприятие компании и помогает наглядно понять, как видят компанию со стороны. При этом можно проследить, как меняется восприятие компании с учетом возраста и опыта респондента.

Даже одно такое емкое высказывание может дать повод для размышления. Если компания позиционирует себя как «надежный профессионал», а респонденты на глубинных интервью говорят, что эта компания ассоциируется с «лохматым неопрятным мужиком», значит, есть над чем работать.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

• Оценка узнаваемости, восприятия и отношения к компании и к компаниям-конкурентам, карта позиционирования.
• Понимание соответствия закладываемого в продвижение позиционирования (с точки зрения работодателя) реальному восприятию.
• Определение компаний, которые соискатели готовы рекомендовать, к каким относятся нейтрально, какие критикуют и почему (методика NPS).
• Модель поведения целевой аудитории при выборе работодателя и значимые факторы выбора работодателя (рациональные и эмоциональные).
• Понимание ключевых (явных и скрытых) мотивов смены работодателя.
• Источники информации о работодателе, которые будут способствовать повышению имиджа в глазах потенциальной ЦА.
• Ключевые барьеры и драйверы для привлечения целевой аудитории в компанию

Такая информация дает реальные инструменты для привлечения наиболее ценных на рынке кадров, то есть помогает продавать «товар» наиболее эффективно. А в сочетании с оценкой лояльности персонала позволит не только привлекать, но и удерживать лучших сотрудников.