Где скрывается лояльность?

В маркетинге важно не просто привлечь покупателя, а обеспечить повторные продажи. То есть — сформировать и поддерживать лояльность своей целевой аудитории. Но как ее измерять и отслеживать?

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Лояльность — это не разовая удовлетворенность после покупки, а долгосрочная привязанность и доверие: человек возвращается к бренду, потому что разделяет его ценности, чувствует эмоциональную связь  и получает удовольствие именно от этого продукта. Это готовность оставаться с брендом, покупать снова и снова, рекомендовать его другим, даже когда есть удобная альтернатива.

Представьте, что сейчас вас спросили: порекомендуйте, пожалуйста, кофейню / вкусный сыр / крем для лица / бренд одежды / кинотеатр и т.д? Вы сразу же сможете ответить, если у вас есть любимый бренд и вы часто его рекомендуете другим. И при этом, чаще всего, вы заодно предупредите, какой вариант точно не стоит рассматривать. И такие ситуации для каждого из нас вполне ежедневны.

Доверие, готовность оставаться с брендом и готовность искренне рекомендовать его другим — это и есть лояльность. 

КАК ОЦЕНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Для оценки лояльности рассчитывается индекс NPS (net promoter score), который основывается на готовности потребителей рекомендовать товар.

NPS — один из блоков методики «Оценка здоровья бренда», которая помогает отслеживать состояние бренда в динамике.

Для расчета NPS респондентам задается вопрос:
Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд Х вашим друзьям, коллегам, знакомым? Дайте ответ по шкале от 0 до 10, где «0» означает, что Вы точно не стали бы рекомендовать бренд Х своим друзьям/знакомым, а «10» — точно порекомендовали бы его.

В зависимости от оценки (от 0 до 10) потребители продукта делятся на три категории:
• Критики (потребители, которые оценили свою готовность рекомендовать бренд от 0 до 6). Эта группа потребителей недовольна товаром и часто отзывается о нем негативно.
• Нейтралы (потребители, которые оценили свою готовность рекомендовать бренд от 7 до 8). Это нейтральная позиция, могут покупать товар время от времени, но легко меняют его на конкурентов, нет связи с брендом.
• Промоутеры (потребители, которые оценили свою готовность рекомендовать бренд от 9 до 10). Имеют высокую лояльность к бренду и готовы его рекомендовать.

МАЛО ЗНАТЬ ИНДЕКС, ВАЖНО ЗНАТЬ ОТВЕТ «ПОЧЕМУ»

Важно не только узнать, сколько у продукта критиков или нейтралов и рассчитать NPS. Важно спросить, за что именно хвалят ваш товар, за что критикуют и выработать четкие и понятные решения, как работать с каждой из этих групп. Такая информация позволяет компании принимать эффективные маркетинговые решения и улучшать свои показатели. Отслеживание NPS в динамике (волновые исследования) помогает понимать эффективность маркетинговых мероприятий.

КУДА НАПРАВЛЯТЬ УСИЛИЯ?

Чаще всего, 80% усилий компании направляют на то, чтобы утихомирить критиков и перетянуть на свою сторону нейтралов. И только 20% времени посвящается промоутерам. Да, очень важно вовремя замечать критику и ее отрабатывать. Но гораздо важнее не забывать про промоутеров.

Промоутеры — ключевая группа, с которой необходимо работать на “максималках”. Это и есть ваши ключевые клиенты, те, кто работают на вас, рекомендуют вас и приводят к вам поток покупателей. Те, кого очень важно “знать в лицо”, понимать, за что именно они вас любят, что именно откликается для них в бренде и поддерживать эти значимые для них факторы на должном уровне.

Критики — отрабатываем конструктивную критику и за счет устранения причин критики пробуем перевести в промоутеров. Например, салон красоты получает много негативных отзывов за то, что во время длительных процедур им не предложили кофе или чай. Изменив этот пункт, с большой вероятностью можно перевести критиков в промоутеров.

Нейтралы — чаще всего, это люди, которых очень тяжело “перетянуть” на свою сторону с точки зрения лояльности. Это те, кому все равно. Сегодня они покупают у вас, завтра уходят к конкурентам, в 99% случаев они вообще про вас не думают, им все равно. Они легко переключаются между брендами, часто по ценовому фактору, покупая на скидках, акциях и т.п. Но даже регулярные скидки и акции чаще всего не помогут завоевать их лояльность. Конечно, если есть четкие и понятные критерии, по которым такие респонденты не готовы рекомендовать ваш бренд, значит, исправляем и стараемся перевести в промоутеров, но при этом помним, что не надо на нейтралов возлагать больших надежд.

Ключевая задача при работе NPS — уменьшать долю критиков и увеличивать долю промоутеров.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Вы четко знаете, за что именно клиенты готовы вас рекомендовать и можете сосредоточиться на реальных драйверах лояльности. Улучшаете то, что действительно заставляет людей вас советовать, вместо того чтобы тратить ресурсы на второстепенные функции.

Пример: Вы владелец сети кофеен и думаете, что клиенты приходят ради выбора из 50 видов сиропов. Вы постоянно ищете экзотические вкусы, расширяя склад. На самом деле вас обожают за то, что бариста всегда помнит имена постоянных гостей и подписывает стаканчики пожеланиями от руки.
Решение: Оставьте 10 самых популярных сиропов, оптимизируя ассортимент и затраты, а сэкономленные деньги направьте на обучение и мотивацию персонала.

2. Вы четко знаете, за что вас критикуют и над чем нужно начать работать в первую очередь. Исправить конкретную проблему недовольного клиента дешевле и эффективнее, чем пытаться «раскачать» равнодушного.

Пример: Клиент три года пользуется вашей CRM-системой, но решает уйти. Его основное недовольство: программа не анализирует историю сделок и не выводит напоминания и подсказки, кому и когда позвонить.
Решение: Если вовремя заметить это и предложить индивидуальную настройку автоматизации, клиент вполне может не только остаться, но и перейти в категорию “промоутеры”.

3. Вы четко понимаете, какой процент нейтралов и за счет каких факторов реально перевести в статус промоутеров, а на каких нейтралов нет смысла тратить свои бюджеты и ресурсы. Вы четко находите ту группу, которую можно зацепить уникальной ценностью, а не скидками, и направляете ресурсы именно на них.

Пример: Вы производите натуральную косметику. Большинство покупателей — нейтралы, выбирающие продукт по цене. Но опрос показал, что для 25% из них решающий фактор — «отсутствие тестирования на животных», а не акции «2+1».
Решение: Сделав этот акцент на упаковке и в рекламе, вы попадаете в ожидания этой группы и можете повысить их лояльность. При этом вы не тратите бюджет на бесполезные для этой группы распродажи.

NPS является отличным инструментом, который позволяет выявлять действительно значимые факторы лояльности потребителей. Он подсвечивает реальные причины лояльности, позволяя вам не тратить ресурсы впустую, а вкладываться только в те улучшения, которые гарантированно превратят клиентов в активных промоутеров.