Что такое достижимость целевой аудитории при проведении маркетингового исследования?
Достижимость аудитории или пенетрация – это доля респондентов, подходящих под требования конкретного опроса потребителей (т.е. успешно прошедших отборочную часть опроса). Если для опроса нужны люди, которые пользуются крайне малоизвестным продуктом, или имеют очень дорогой автомобиль, или страдают очень редким заболеванием, то уровень достижимости может быть настолько низким, что это не позволит собрать требуемое для анализа количество интервью. Если же для опроса подходят практически все, то достижимость может быть близка к 100%.
Например, людей, которые пьют молоко, гораздо больше, чем людей, у которых есть Бентли:
- достижимость целевой аудитории потребителей молока — 90-100% (высокая достижимость – подходят все или почти все люди);
- достижимость целевой аудитории владельцев Бентли — менее 1% (низкая достижимость – подходит очень мало людей).
Степень достижимости аудитории очень важно учитывать еще на этапе планирования исследовательского проекта, потому что от этого зависят и стоимость, и сроки проведения.
Например, в онлайн-исследовании для приглашения людей к опросу в интернете показываются рекламные баннеры. Чем больше надо показать баннеров – тем выше стоимость. Почему это так — посмотрим на примерах.
♦ ПРИМЕР 1.
ВЫСОКАЯ ДОСТИЖИМОСТЬ: 90-100%.
Необходимо провести онлайн-опрос 450 человек с достижимостью аудитории 90%.
Это значит, что из 1000 человек нам подойдут 900.
Из 900 человек (которым будет показан баннер-приглашение) согласится принять участие в опросе – 9 человек (1% — для примера мы берем средний показатель отклика на анкету, он может быть другим, от 0,5-5% при риверсемплинге и выше 5% в онлайн-панелях).
Заполнит анкету до конца – 6 человек (около 60-70%).
То есть из каждой 1000 показов баннеров мы получим 6 заполненных анкет.
ИТОГО: Чтобы получить 450 заполненных анкет, нам необходимо показать баннер с приглашением на опрос 75 000 человек.
♦ ПРИМЕР 2
НИЗКАЯ ДОСТИЖИМОСТЬ: 30%
Необходимо провести онлайн-опрос 450 человек с достижимостью аудитории 30%.
Это значит, что из 1000 человек нам подойдут 300.
Из 300 человек (которым будет показан баннер-приглашение) согласится принять участие в опросе – 3 человека (1%).
Заполнит анкету до конца – 1 человек (около 60-70%).
То есть из каждой 1000 показов баннеров мы получим 1 заполненную анкету.
ИТОГО: Чтобы получить 450 заполненных анкет, нам необходимо показать баннер с приглашением на опрос 450 000 человек.
Как видите, чем ниже достижимость, тем сложнее найти нужных для опроса людей, а значит, тем выше стоимость проекта и дольше сроки.
При заказе проекта важно понимать, что агентство маркетинговых исследований закладывает в расчет стоимости, какие критерии и параметры учтены (условно, не будут ли в опросе принимать участие покупатели молока, когда опросить нужно владельцев Бентли). Практически всегда при более детальном рассмотрении оказывается, что за различными ценовыми предложениями от подрядчиков стоит различный набор опций, параметров, качественных характеристик. Поэтому прежде чем заказать маркетинговое исследование, важно разобраться, какое из коммерческих предложений действительно соответствуют поставленным маркетинговым целям и даст необходимую информацию для принятия управленческих решений.