Как меняется подход к маркетинговым исследованиям. Дарья Сармонт об инсайтах RESEARCH-EXPO 2019

22 марта в Москве прошла 4-я ежегодная выставка RESEARCH-EXPO 2019, посвященная методикам и технологиям маркетинговых исследований. О ключевых трендах отрасли, представленных на выставке, рассказала Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель группы компаний Sarmont.

ФИЛОСОФИЯ ГЕРОЯ

Очень интересно наблюдать, как ежегодно трансформируется отрасль маркетинговых исследований и актуальность решаемых задач — как со стороны исследовательских агентств, так и со стороны компаний-заказчиков.

Ещё несколько лет назад активно обсуждались «технические» вопросы — отказ от поквартирных и бумажных опросов и переход в онлайн-исследования, трансформация чисто исследовательских проектов в формат «исследование + консалтинг», Eye-tracking, Usability-тесты и другие технологии. В этом году на конференции четко обозначился яркий тренд: онлайн-опросы, психографика, нейромаркетинг, Big Data — это уже «must have». А что выходит на первый план? Философия!

Для исследователей и маркетологов наиболее важно сегодня понимать, какие ценности превалируют в обществе и как они увязаны с философией брендов? Кто герой сегодняшнего времени и как это коррелирует с маркетингом?

Современная молодежь, так называемое «Поколение большого пальца» – поколение комфорта. Да, мы живем в очень комфортном мире, в котором мы разучились мечтать. Поэтому герой ближайшего будущего – это тот, кто предложит людям мечту и будет вкладывать в это свою энергию и ресурсы. Пример такого человека сегодня — Илон Маск.

Сегодня многие маркетологи все еще используют в работе «типажи прошлого». В результате на рынке присутствуют типовые продукты, которые практически ничем не отличаются друг от друга. Но мир меняется со стремительной скоростью (по некоторым оценкам, каждые 12 лет происходит смена рыночного ландшафта и поколений, поэтому меняется кардинально все) и это нельзя не учитывать на ценностном, эмоциональном уровне. Происходит переход от потребности в потреблении и материальном обогащении («зачем владеть, если можно пользоваться») к внутренней наполненности, возможности быть собой.

Уже сейчас оспаривается философия успеха, а со временем эти изменения только усилятся. Подумайте, совпадает ли ваше понимание успеха с современным пониманием этого термина? Успех – это большая зарплата или возможность сделать что-то значимое для общества? Что для вашего потребителя важно сегодня? Кто его герой, на кого он хочет быть похожим?

НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДИТ ЖЕЛАНИЕ БЫТЬ НЕ ПОХОЖИМ НА ДРУГИХ, БЫТЬ ИНДИВИДУАЛЬНЫМ.

Например, одна из компаний, продающих компьютерные игры, смогла выйти в Топ за счет простой вещи. Практически все игры позволяют играть бесплатно до какого-то момента, а далее, чтобы играть на более продвинутом уровне, игроку необходимо докупать какие-то «усилители» — оружие, защиту и т.п. В приводимом же кейсе вся игра и все уровни были бесплатны. Платной была только «одежка» героя, внешний облик. То есть то, что позволяло выделиться среди других, быть другим, не похожим.

НЕЛЬЗЯ ЗАБЫВАТЬ, ЧТО СЕГОДНЯ ГЕРОЕМ МОГУТ ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГЕРОЕМ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ – «СПЛОШНОЕ СИЛИКОНОВОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ».

И поэтому для бренда-героя важно быть инновационным, смелым, социально значимым, делать то, что вызывает отклик, заставляет рефлексировать и понимать, что существует «не только жвачка».

Одно из мнений, озвученных во время креативного круглого стола «Герой нашего времени»: «Героизм сегодня — заниматься своим собственным «ресерчем». И это важный момент именно для сферы маркетинга — изучать себя, стремится больше и лучше понимать окружающий мир, нести что-то миру, быть движущей силой идей, инноваций и развития.

СЧАСТЬЕ И ОНЛАЙН-КОМЬЮНИТИ

Сегодня мир как никогда нуждается в позитивных инновациях. Бизнес должен быть инновационным, а конечная цель инновации – увеличить количество счастливых людей в мире. Что делает людей счастливыми? Как это «счастье» изучается и «вплетается» в дальнейшее позиционирование брендов? Сегодня счастье — в участии. Необходимо вовлекать потребителя в то, что вы производите и продаёте. Только тогда он будет счастлив.

ЧТОБЫ ЭФФЕКТИВНО РЕШАТЬ ЗАДАЧУ ВОВЛЕЧЕНИЯ, ВСЕ БОЛЬШУЮ ПОПУЛЯРНОСТЬ В ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ИНДУСТРИИ НАБИРАЕТ ТАКОЙ МЕТОД КАК ОНЛАЙН-КОМЬЮНИТИ.

Формируется онлайн-сообщество из представителей целевой аудитории (что-то вроде закрытой социальной сети или блога, размещенных на специальной платформе), где респонденты общаются, выполняют определенные задания и т.д.

Цель – не ответы на вопросы, а живое общение и обсуждение волнующих вопросов. Здесь важна концепция сообщества и качественная модерация, иначе людям будет скучно и они будут покидать группу.

Многое зависит от темы и продукта, поэтому онлайн-сообщество не может быть типовым, а разрабатывается и модерируется в зависимости от целей и задач. Онлайн-сообщество позволяет нестандартными креативными методами изучать потребителя, получать яркие инсайты.

На конференции приводились два показательных кейса с использованием онлайн-комьюнити.

В кейсе от компании Estée Lauder показали опыт работы с онлайн-сообществом в 200 человек, работа с которыми проходила на протяжении 6 месяцев. В рамках сообщества создавались творческие конкурсы, активности, которые дали просто огромный объем новой информации о клиенте и позволили решить ряд задач.

Например, с помощью традиционного опроса компания не смогла получить какой-то внятной картины, что ждут клиенты от программы лояльности. Поэтому исследовательское агентство решило действовать нестандартным способом и устроили в сообществе «Бьюти-батл». Всех участников разделили на две группы, каждой из которых дали задание создать и презентовать свой бьюти-бренд. В результате сами клиенты увлеченно придумывали и обосновывали, что именно должно быть в продукте, где и как он должен продаваться, обсуждали между собой плюсы, минусы, возможности и т.д. На основании такой информации компания эффективно скорректировала свою программу лояльности.

Огромный эмоциональный отклик получился при конкурсе историй «Как косметическое средство изменило мою жизнь». Очень показательно, что при традиционном анкетировании девушки практически единогласно отмечали, что консультанты в магазинах косметики напрягают, мешают, сковывают. Компания уже готова была пересмотреть политику продаж и убрать консультантов из торговых точек. Но анализ конкурсных историй участниц показал, что практически у каждой в рассказе фигурировал прекрасный консультант, который профессионально помог подобрать нужное косметическое средство, которое стало любимым надолго.

ИЗУЧИВ РЕЗУЛЬТАТЫ, КОМПАНИИ УДАЛОСЬ ПОНЯТЬ, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬНИЦЫ ЖДУТ ОТ КОНСУЛЬТАНТА (КАК ОН ДОЛЖЕН СЕБЯ ВЕСТИ, КАК ОБЩАТЬСЯ, ЧТОБЫ НЕ ВЫЗЫВАТЬ НЕГАТИВА), ДОРАБОТАТЬ СКРИПТЫ ПРОДАЖ И КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ В СООТВЕТСТВИИ С ОЖИДАНИЯМИ КЛИЕНТА, И В ИТОГЕ УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ КОНСУЛЬТАНТА.

Во втором кейсе от Leroy Merlin рассказали о создании онлайн-платформы для ведения «Дневника ремонта», охватывающей более 600 участников в 42 городах России и работающей уже около 4 лет. Люди активно делятся своими успехами и неудачами в ремонте, комментируют посты других участников, общаются. Результат – огромный массив информации о том, как выбирают товары для дома и ремонта, что предпочитают, что важно при выборе, кто принимает решения, какие трудности испытывают при покупке, чего не хватает в ассортименте, как оценивают обслуживание, что необходимо улучшить и т.д.

Ключевое преимущества такого сообщества — близость к жизни и «сиюсекундность». Покупатель столкнулся с негативом или неудобством? Он хочет сказать об этом прямо сейчас. У него есть возможность зайти в сообщество и сделать пост о том, что понравилось или не понравилось.

И компания получает гораздо более эмоциональную и точную картину, чем, если бы спрашивала об этом потребителя спустя полгода, когда многое из памяти стерлось. Например, с помощью такой «ежесекундной» обратной связи выяснили, что покупатели испытывают серьезные неудобства, связанные с выбором осветительного оборудования – приходится долго стоять, задрав голову, трудно хорошо рассмотреть светильники. Торговые зоны были оборудованы специальными скамеечками так, чтобы покупателю было удобно присесть и сделать выбор комфортно.

Эти примеры еще раз подтверждают факт, что сейчас во главе угла стоят именно качественные (а не количественные) исследования, и гораздо важнее понимать «Почему», а не «Сколько». Исследователь должен «докапываться» до сути и находить инсайты, которые являются драйверами бизнеса.

ИНСАЙТНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

То, что за качественными исследованиями будущее, подтверждает и тот факт, что крупные компании начинают проводить не просто исследования для решения конкретной бизнес-задачи, а стратегические масштабные проекты с целью понимания глобальных процессов в обществе.

Например, «Сбербанк» поделился кейсом о проведении инсайтного стратегического исследования, направленного на понимание взаимоотношений между женщинами и мужчинами, гендерного самоощущения мужчин и женщин в современном обществе, их ценностей и потребностей, семейных установок и традиций. В проекте использовался комплекс методов качественных исследований — фокус-группы, глубинные интервью, дневниковые исследования, наблюдения.

«МИР МЕНЯЕТСЯ, МЕНЯЕТСЯ СРЕДА, В КОТОРОЙ МЫ ЖИВЕМ. САМЫЙ УСТАРЕВШИЙ СТЕРЕОТИП – ЖЕНЩИНА В БИГУДЯХ И С ПОЛОВНИКОМ».

Выводы исследования используются для разработки актуальных для аудитории новых продуктов, сервисов и коммуникаций, как в категориях, сфокусированных на потребностях женщин и мужчин отдельно, так и в категориях, ориентированных на общее, семейное потребление.

Второй пример – национальное исследование, посвященное стилю и привычкам питания, в том числе ЗОЖ, и тому, как эти привычки влияют на текущие покупки товаров повседневного спроса, а в будущем – окажут влияние на ритейл, Horeca и сопутствующие сервисы.

В течение нескольких месяцев респонденты вели «дневник покупок и рациона», что позволило сделать интересные выводы. Например, как разные группы потребителей понимают ЗОЖ. Для кого-то здоровое питание – это пробежки, овощи на пару и морские водоросли, а для кого-то – майонез с добавлением авокадо и прогулка в парке раз в месяц. Но и те, и другие относят себя к категории «ЗОЖников».

Понятно, что выстраивать коммуникации с каждым из сегментов нужно по-разному. И мотивы покупки у каждого сегмента – разные. А понимать эти детали и отличия помогают именно качественные методы исследований.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ АНТИУТОПИЯ

За кем и за чем будущее Research-индустрии? Без каких компетенций профессия «Исследователь» потеряет свою актуальность? Этим вопросам был посвящен отдельный круглый стол с заказчиками «Исследовательская антиутопия: маркетинговые исследования 2030».

Ключевые инсайты после бурного полуторачасового обсуждения темы между заказчиками и агентствами такие:

• Исследователь-2030 — это не просто Project Manager, умеющий поставить задачу «полям» и подготовить стандартный отчёт. Он — носитель научного знания, который хорошо понимает людей и может интерпретировать это понимание применительно к бизнес-задаче.
• Big Data: «Мы знаем все». Маркетинговые исследования: «Но вы не знаете почему». Да, Big Data, автоматизация, искусственный интеллект, машинное обучение получат еще более значительное развитие в индустрии. Но за исследователем остается ключевой «скилл» – понять, о чем вся эта история. Развитие технологий будет эффективно в комбинации с качественными исследованиями, которые позволяют ответить на вопрос «почему».
• Исследователь в будущем – не только и не столько источник инсайтов, но в большей степени полноценный партнер.
• Технологии развиваются с такой скоростью, что людям сложно принимать эти резкие изменения. Основная задача ближайшего будущего — не просто создать новый продукт, а адаптировать людей к новым технологиям и новым продуктам. Поэтому будет спрос на специалистов, которые будут помогать «вписывать» новые продукты в жизнь человека, «такая продуктовая психотерапия». А наиболее востребованы будут те бренды, которые помогут человеку адаптироваться к новой реальности: «Ты смотришь на бренд — и у тебя созрело решение, и не надо себя мучать».
• Для исследователя будущего важно развитие компетенций на стыке профессий, умение быть универсальным, быть тем, кто придумывает идеи.

Как видите, будущее исследований видится весьма интересным и продуктивным, поэтому «изменяйтесь прежде, чем придётся»!

Источник: marketing.by, апрель 2019