Research Expo 2025: Тренды и новые горизонты исследований (часть 1)

В октябре 2025 года в Москве прошла уже девятая исследовательская конференция Research Expo. Это крупнейшее событие для российских и зарубежных компаний, которые проводят маркетинговые, UX, СX и продуктовые исследования, собирающее на одной площадке Исследователей и их Заказчиков, а также всех, кому интересна и актуальна тема исследований.

Организатор мероприятия — Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Компания Sarmont с 2021 года является аккредитованным членом данной Ассоциации.

Делимся с вами впечатлениями, инсайтами и трендами исследовательской индустрии.

АГЕНТСТВО — ЦЕНТР СМЫСЛОВОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

Провести исследование и отдать отчет заказчику — это даже не вчерашний день. Рынок исследований меняется, с появлением новых и более доступных инструментов исследований многие текущие, рутинные проекты все больше отходят на сторону заказчика и могут решаться внутри компании самостоятельно. А сложные, нестандартные, требующие очень высоких компетенций проекты — вот поле игры исследовательских компаний. Агентство сегодня — эксперт, а не исполнитель. Эксперт, который помогает заказчику разобраться в бескрайнем море данных (которых становится слишком много), найти смыслы и на основе этого принимать осознанные решения, которые пойдут на пользу бизнесу.

При этом исследователь и заказчик все больше «сливаются» для решения конечной задачи заказчика, все больше усиливается интеграция исследователя в продуктовую команду, чтобы больше влиять на улучшение продукта. Совместная работа начинается до проекта и продолжается после, а главный результат исследовательского проекта — Actionable insights, то есть ключевые смыслы, практические выводы, куда двигаться дальше, что именно делать, направление развития или решение.

Для нас очень ценно, что подход, который Sarmont много лет применяет в работе, становится ключевым и определяющим рынок.

БЕСКОНЕЧНО СЛОЖНО И КРЕАТИВНО — ЭТО ПРО ИССЛЕДОВАНИЯ СЕГОДНЯ

Маркетинговые исследования продолжают становится все масштабнее и сложнее, при этом методология исследований становится все более творческой. Стандартные методы и подходы комбинируются с современными инструментами, в том числе с ИИ, создаются все более сложные способы погрузиться в контекст жизни потребителя, понять его эмоции, ценности и получить действительно ценную, значимую для бизнеса информацию. Например, нам запомнились такие кейсы:

• Как получить инсайты по вопросу, который еще только возникнет в будущем? Решение — матрица инсайтов для будущих запросов. При выходе на рынок Узбекистана, компания понимала, что существует множество культурных особенностей, в которые надо встраивать свой бренд. Но с какими точно запросами будет сталкиваться бизнес в процессе выхода на рынок, предсказать было сложно. Поэтому исследовательский вопрос сформулировали “Как организована повседневность” и за 30 дней провели исследование традиций, культурных особенностей, привычек потребления. Во время исследований использовали глубинные интервью, фокус-группы, мобильные дневники, сессии быстрой этнографии (на базарах, в торговых центрах, в такси), кабинетные исследования. Результатом стала мультимодальная база знаний или матрица инсайтов, с которой можно работать с помощью ИИ. Например, при подготовке рекламной кампании к Новому году, можно сделать в базе запрос “Как празднуют Новый год в Узбекистане” и получить сводку — что едят, как одеваются, с кем празднуют, какие отличия от других стран и т.д.
• Как понять, сколько денег принесет компании конкретный рекламный ролик? Решение — разработка аналитической модели для оценки эффективности рекламы для понимания, какой именно рекламный ролик будет работать, какое число покупателей привлечет и какую выручку сможет получить компания.
• Как понять, какие средства для ухода за зубами нужны людям с брекетами, если они стесняются об этом говорить? Решение — перед фокус-группой организовали небольшой стендап, который вел стендапер с брекетами. Это отлично помогло аудитории расслабиться и рассказать о своих волнениях, болях, сложностях с уходом.
• Как понять, какие новые продукты будут востребованы у детей, если от детской аудитории очень сложно получать ответы в исследованиях? Решение — компания организовала полноценный увлекательный квест для детей, во время которого дети придумывали идеи нового продукта, что именно им хотелось бы видеть в товаре, какие фишки, функции и т.д.

Нетривиальные исследовательские задачи все больше формируют новые требования к исследователю, накладывается очень много функций, каких не было ранее, растет многогранность исследователя, что еще больше поднимает его интеллектуально. Исследователь должен постоянно развиваться, обучаться работе с новыми инструментами. Исследователь должен уметь задавать вопросы, понимать бизнес-контекст, уметь оборачивать сложные выводы в понятный сторителлинг. Роль исследователя очень усложняется, потому что без сильных людей нет сильных смыслов.

ВРЕМЯ ИЗМЕНЕНИЯ ВОЗРАСТНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Пенсионеры — жертвы мошенников, постоянно на всем экономят и говорят только о болезнях, молодежь не хочет работать и ей ничего не надо, кроме смартфона. Часто такое слышите? А эти фразы уже должны остаться в прошлом.

Все, что связано с возрастом — кардинально меняется. Происходит значительное изменение восприятия категорий молодость, взросление, старость. Взросление — это новые возможности, а не “хоррор угасания молодости”. Возраст — это ресурс, и прятать его больше не нужно, «зачем, если это я, только новый». Старость — не “время покоя и болезней”, а время для себя и своих удовольствий.

Люди 55+ считают себя не старыми, а зрелыми, сохраняют высокую активность. Молодежь часто чувствует и осознает себя “взрослой”, хочет быть хорошо образованной, получать моральное удовлетворение от работы, делать то, что нравится.

Сегодня разновозрастные люди имеют практически идентичные интересы — проводить время в интернете, гулять на улице, слушать музыку, радио, ходить в ТЦ и делать покупки, встречаться с друзьями, читать, заниматься спортом. “Старики” чаще, чем молодежь, посещают магазины и торговые центры, делают больше покупок, проводят в интернете больше времени, часто финансово более подкованы и бдительны, чем молодежь (которая, кстати, ошибочно уверена, что отлично разбирается в финансах).

При этом очень многие компании по-прежнему нацеливаются исключительно на аудиторию 25-45. Также часто рекламные материалы и коммуникация отстают от духа времени и люди не узнают в них себя. Нарочито яркие «молодежные» принты молодежь не ассоциирует с собой, а относит к “подростковой”. Или реклама бренда звучит для зумеров «как будто батя решил использовать модные слова». Более взрослая аудитория не понимает, зачем в рекламе так сильно прятать возраст за фильтрами и фотошопом и также не воспринимает такую рекламу.

Мир ускорился и изменился и важно понимать, что привычные ярлыки больше не работают и цепляясь за них, бренды могут упускать свою аудиторию. Тренд на изменение возрастных стереотипов мы наблюдаем и в исследованиях Sarmont — уже несколько лет в исследованиях по психографике мы находим различные сегменты потребителей, которых можно объединить условным названием “Энергичная зрелость”. Это активные люди 55+, у которых есть и время, и деньги, и желание их тратить, этих людей объединяют общие ценности, паттерны потребительского поведения. В результате исследований наши клиенты начинали перестраивать и продуктовую и коммуникационную стратегии, чтобы активно работать и с этими сегментами своих потребителей.

ЛИЧНОСТЬ, ИСКРЕННОСТЬ И ЦЕННОСТИ

Главный и продолжающийся тренд как для исследователя, так и заказчика — видеть в потребителе человека, личность, индивидуальность, максимально глубоко знать и понимать его ценности, потребности, боли, страхи, увлечения. Необходимость глубоко понимать человека находит отражение в применяемых методах и подходах к исследовательским проектам:

• “Тайное сообщество друзей бренда” — создание комьюнити для честного диалога с потребителем, сотворчества, для лучшего понимания его потребностей и совместной выработки идей новых продуктов. Комьюнити включает более 250 потребителей в закрытом Телеграм-канале, где происходит дружеское, неформальное, доверительное общение. Дополнительно проходят и домашние тестирования продукта, иногда проходят и оффлайн-встречи. Каждый участник может высказывать любое мнение о продукте, быть реальным “творцом” бренда. При этом очень важно подчеркнуть, что в группе есть разные люди, даже не потребители бренда — экоактивисты, врачи, учителя и т.д. Главное для участия в сообществе — разделять ценности компании. Общие ценности и вера в большую цель — ключевые факторы объединения.
• Погружение в жизнь потребителя «в моменте» — при изучении «зумерской» аудитории компания применила подход behavioral detectives — 24/7 общалась с участниками в телеграм-канале — естественной среде обитания молодежи. Участники регулярно записывали голосовые, «кружочки» про свою повседневность, присылали мемы и т.п. В результате компания смогла получить полный контекст жизни молодежи, считала “зумерский язык” и смогла создать очень эффективную рекламную кампанию.

Мы в Sarmont также уверены, что честный, искренний и открытый диалог с потребителем — это то, без чего невозможен успешный бизнес сегодня.

Продолжение следует — тренды, связанные с искусственным интеллектом в маркетинговых исследованиях, опубликуем в скором времени во второй части статьи.