«Можно увеличить чек на 15%». Как на покупателей влияют новогодние елки в ТЦ

В этом году столичные торговые центры неожиданно устроили настоящий батл елок: если раньше масштабными праздничными инсталляциями мог похвастаться в первую очередь Dana Mall, то в этом году яркие концептуальные пространства с вау-эффектом и погружением посетителей в атмосферу сказки ожидали не только там. Office life обратились в компанию Sarmont за комментарием, какой эффект с точки зрения маркетинга такие инсталляции могут приносить ретейлу.

Источник Office life. Полную версию статьи читайте на сайте officelife.media

В Dana Mall пространство у главного входа в этом году оформили в виде колядной ярмарки. В красочно оформленных домиках расположены всевозможные лавки с атрибутами новогодних праздников: сладостями, деревянными игрушками, соломенными оберегами, стеклянными шарами с ручной росписью, масками из папье-маше, светильниками в виде звезд, щелкунчиками, венками и даже домашними настойками и закатками.

Торгуют этим «товаром» интерактивные куклы-продавцы, которые двигаются и разговаривают. Также на ярмарке можно встретить и фантазийные персонажи — эльфов, Бабу-ягу и Зюзю. А еще на кирмаше есть батлейка, где каждые полчаса показывают кукольный спектакль о рождении Иисуса Христа.

В Avia Mall праздничную композицию составляют расположенные на разных этажах фигуры обитателей Северного и Южного полюса: спящих белых медведей, поющих пингвинов, моржей. Есть здесь и хвосты нырнувших в океан китов. А на самом верху, под потолком, летят на турбинах олени. Правда, именно эта инсталляция уже украшала интерьер Dana Mall еще в 2019 году. Почему решили так сделать? Тоже не секрет. И у Dana Mall, и у Avia Mall один застройщик — Dana Holdings.

В ТЦ «Замок» инсталляция пусть и не масштабная, зато тоже подходит для праздничной фотозоны. В центре композиции — ярко украшенная новогодняя ель. Вокруг — заснеженные сугробы с подсвеченным кристаллом, ели и семейство оленей, к которому ведут наклейки со следами их копыт.

В «Першым нацыянальным гандлёвым доме» на втором уровне открылась деревня Деда Мороза.

Ксения Свирид, директор по маркетингу Центра управленческих решений Sarmont

В этом году основные тренды в создании праздничных инсталляций — креатив и масштабность с огромным вниманием к деталям, говорит директор по маркетингу Центра управленческих решений Sarmont Ксения Свирид.

— Покупателя уже не удивить снежинками и огоньками, конкуренция между ТЦ рождает новые вызовы. Теперь не просто украшают витрины, а создают по-настоящему концептуальное пространство. Это вызывает вау-эффект и максимально погружает в концепцию оформления, в атмосферу праздника.

По словам эксперта, Новый год — отличный повод для коммуникации с покупателями. При этом важен не масштаб или стоимость. Недостаточно просто «поставить елку» и ждать, что это принесет крутой результат.

По итогам исследований Sarmont «Факторы выбора мест покупки», для покупателей важна приятная, комфортная атмосфера, которая может помочь отвлечься от забот, почувствовать свою важность для торгового центра или даже вернуть в волшебный мир детства.

— Формирование такой лояльности и есть именно тот маркетинговый результат, к которому нужно стремиться. Новогодние инсталляции — это один из способов, чтобы, с одной стороны, проявить свою заботу и внимание к своим покупателям, и с другой — увеличить поток и средний чек, — уточняет Ксения Свирид.

По результатам исследований Sarmont, в ТЦ с привлекательным декором покупатели проводят на 30% больше времени и на 10–15% растут спонтанные, эмоциональные покупки.

Также растет лояльность к торговому центру, NPS — ключевой показатель лояльности клиентов. Больше людей готовы рекомендовать друзьям и знакомым торговый центр, который их впечатлил своим декором. Люди делятся через сторисы и рилсы в соцсетях тем, что им понравилось. А это — дополнительное внимание к бренду.

По словам Ксении Свирид, поток покупателей — всегда сочетание факторов.

Новогоднее оформление может в среднем увеличивать посещаемость до 10% и средний чек на 15%. Ксения подчеркивает, что необычные композиции становятся местом притяжения, куда люди приходят как на выставку — обсуждают, выкладывают фото. Таким образом создается волна органической рекламы и дополнительный трафик.

— Но высокий трафик — это еще не гарантия лояльности, повторных посещений и покупок. Для длительного, а не однодневного результата нужны система маркетинга, искреннее желание создать для своего покупателя классную историю, выстроить с ним длительные, честные и доверительные отношения, — резюмирует Ксения Свирид.