А на критиков и нейтралов оставляйте в совокупности не более 20% денег, времени и усилий. В работе с критиками обязательно вовремя отрабатывать негативные отзывы, не пускать на самотек. Сейчас есть большое количество инструментов отслеживания негатива в интернете, социальных сетях. С этим обязательно нужно работать. С нейтралами работайте по остаточному принципу – если есть время.
Почему рекомендуют или ругают?
Проведение исследования по методике NPS – это только первый шаг. Вы провели исследование, узнали у своих клиентов уровень готовности вас рекомендовать, получили процентное соотношение каждой категории клиентов – критиков, нейтралов, промоутеров. Но важно понять, за что они вас любят, за что ругают, а значит, надо детально и подробно изучить факторы, которые оказывают влияние на индекс NPS.
Причины удовлетворенности промоутеров и неудовлетворенности критиков могут быть самыми разными. Рациональные факторы, такие как цена или наличие в ближайшем магазине, часто лежат на поверхности и достаточно легко могут быть выявлены с помощью количественных исследований, например, телефонного или онлайн опроса. Но это только вершина айсберга. Как я уже и говорила, для промоутеров и критиков очень велико влияние эмоциональной составляющей.
Само понятие лояльности неотделимо от эмоций. А эмоции – это почти всегда неосознанные или неявные мотивы. Вот вспомните сейчас какой-то свой очень любимый бренд, и подумайте, за что вы его любите. Уверена, это будут именно эмоции – этот товар вас радует, улучшает вам настроение. Поэтому важно кроме количественных исследований, проводить качественные исследования, для выявления глубинных причин удовлетворенности ваших клиентов-промоутеров. Это в первую очередь фокус-группы, глубинные интервью и нейромаркетинговые исследования.
Как это работает на практике?
Выявив ключевые факторы, которые влияют на каждую из групп ваших потребителей, вы сможете сфокусировать свои усилия на нужных параметрах и перестать тратить бюджеты на продвижение маловажных характеристик (например, постоянно добавляя в продукт или услугу дополнительные функции, которые не имеют критического значения для промоутеров).
Во-первых, вы четко знаете, за что вас рекомендуют промоутеры и делаете на этом акцент во всей своей стратегии продвижения. Предположим, ваша компания занимается продажей и установкой дверей. Вы уверены, что вас рекомендуют потому, что у вас самый широкий выбор дверей в городе. Поэтому вы постоянно наращиваете ассортимент, чтобы предлагать более широкую линейку с точки зрения материалов, цветов, фактур и т.д.
На самом же деле вас рекомендуют потому, что ваши рабочие после окончания работы очень тщательно убирают за собой весь мусор и оставляют клиенту в подарок фирменный брелок для ключей. Получив эту информацию, вы поймете, что можно оптимизировать ассортимент, сохранив наиболее востребованные позиции, а больше внимания уделить мотивации вашего персонала. И при этом немного увеличить затраты на сувенирную продукцию и дарить более оригинальные и долговечные брелки.
Во-вторых, вы понимаете, на каких нейтралов нет смысла тратить свои бюджеты и ресурсы, а какой процент нейтралов и за счет каких факторов реально перевести в статус промоутеров.
Например, вы производите кефир и 70% ваших потребителей относятся к категории нейтралов. С помощью исследования было установлено, что фактор «натуральный полезный продукт без добавок для здорового питания» для 30% этой категории является более значимым, чем акции или скидки. Сделав в дизайне упаковке акцент именно на здоровом питании, вы сможете привлечь внимание этих 30% и выиграете в конкурентной борьбе за счет значимого для клиента фактора, а не за счет постоянных скидок и акций. И на этой группе покупателей заработаете в результате больше, чем постоянно конкурируя по цене и сводя к нулю маржинальность.
И в-третьих, вы узнаете, за что вас критикуют и над чем необходимо оперативно начать работать. Шанс перевести критика в промоутера за счет своевременного устранения негатива намного выше, а по затратам — существенно дешевле, чем завоевать лояльность нейтрала.
