В 2015 году Центр управленческих решений Sarmont выполнял работы в рамках комплексного проекта для компании «Провит». Одной из задач, стоящих перед компанией, было определение восприятия ТМ «Добровский» и упаковки пельменей. Метод Eye-tracking позволил выявить, как на бессознательном уровне воспринимается потребителем упаковка пельменей новой торговой марки.
Результаты данных Eye Tracking были дополнены анализом проведенного с респондентами анкетирования, что позволило разработать рекомендации по совершенствованию (доработке) дизайна упаковки.
В результате на полках магазинов появилась новая упаковка, которая также была протестирована.
Подход к тестированию
Респонденту демонстрировалась виртуальная полка магазина, отдельные упаковки пельменей различных торговых марок, а также задавались уточняющие вопросы относительно того, какая упаковка понравилась и в какой упаковке респондент готов приобрести пельмени.
На тепловой карте мы видим, что наибольший интерес был сосредоточен именно на упаковке пельменей ТМ «Добровский», в меньшей степени респонденты смотрели на упаковку пельменей ТМ Студенческие.
«Тепловая карта»
Карта непрозрачности очень четко показывает, какие элементы упаковки вообще не попали в зону внимания респондентов. Т.е. респонденты за 3-5 секунд смогли считать с упаковок только ту информацию, которая отображена на карте непрозрачности.
«Карта непрозрачности»
Такой показатель, как среднее число фиксаций, демонстрирует, сколько раз респондент фиксировал свой взгляд на той либо иной упаковке.
Особое внимание необходимо уделить показателю количества времени до первой фиксации взгляда, т.е. сколько секунд прошло с того момента, как респондент посмотрел на упаковку. Данный показатель очень важен при тестировании выкладки товара, т.к. в реальной жизни у потребителя есть всего несколько секунд, чтобы заметить ваш товар на полке.
Карта перемещения взгляда отображает траекторию движения глаз потребителя. Чем больше желтый кружок на рисунке, тем дольше задерживался взгляд респондента на той либо иной упаковке.
«Карта перемещения взгляда»
Если проанализировать данные карты, то можно заметить, что упаковка пельменей ТМ «Добровский» в большей степени привлекала внимание респондентов. Однако при анкетировании была выявлена следующая информация:
Несмотря на наибольшее количество фиксаций взгляда на упаковке «Добровский», респонденты в большей степени выразили готовность приобрести пельмени Панские.
И здесь очень важна информация с последующих глубинных интервью с респондентом, чтобы выявить именно причины и осознанные мотивы выбора того либо иного продукта. Упаковка ТМ«Добровский» действительно привлекает внимание, но т.к это новая ТМ, далеко не все респонденты готовы экспериментировать, а предпочитают выбрать знакомый продукт. Кроме того, респонденты выразили ряд пожеланий по доработке упаковки.
Отдельное внимание следует уделить тепловой карте по результатам тестирования именно упаковки ТМ «Добровский».
«Тепловая карта»
Наибольшее внимание респондентов было сосредоточено на логотипе и ТМ, а также на самом названии продукта. При чем была прослежена интересная зависимость: женщины в большей степени смотрели на логотип и название ТМ, мужчинам же было более важно увидеть название продукта: пельмени, а не что-то другое).
«Карта перемещения взгляда»
Рекомендации:
Детальный анализ упаковки позволил выработать рекомендации по ее совершенствованию и доработке:
1) Увеличить шрифт написания торговой марки, т.к. респонденты долго всматриваются в данный элемент не потому, что он привлекателен, а потому что не могут сразу прочитать, что написано
2) Фраза «сделано в Беларуси» не актуальна для жителей РБ (актуальна при реализации продукта в РФ), поэтому нет смысла выносить ее на передний план упаковки
3) Для потребителя важен состав продукта, поэтому необходимо прописывать его рядом с названием продукта, где сосредоточена основная зона внимания (при данном варианте упаковки состав попадает в зону непрозрачности)
4) Заменить картинку с изображением пельменей на более аппетитную/реалистичную
5) Черный цвет упаковки ассоциируется с более дорогим продуктом. Т.к. пельмени ТМ «Добровский» позиционируются в более высоком ценовом сегменте относительно конкурентов, рассмотреть целесообразность перехода на картонную упаковку, как более премиальную.
Откорректированная упаковка выглядит сегодня так:
Результат
По данным аналитики продаж компании ООО «Провит», рост продаж пельменей ТМ «Добровский» в первый месяц запуска в новой упаковке составил +20%.
ТМ «Добровский» в новой упаковке является лидером продаж в товарном портфеле компании (относительно других упаковок и ТМ пельменей) на протяжении всего периода реализации.
использованы материалы публикации «EYE-TRACKING: как понять, что в уме, а не на языке»,
Дарья Сармонт, Консультант по вопросам маркетинговых исследований и аналитики
Владелец ГК SARMONT (Центр управленческих решений SARMONT, SARMONT STUDIO)
для журнала ПРОДУКТ.by