+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.
Подписаться на обновления


Кейс Провит: как с помощью нейромаркетинга увеличить продажи на 20%

13.06.2017

В 2015 году Центр управленческих решений Sarmont выполнял работы в рамках комплексного проекта для компании «Провит». Одной из задач, стоящих перед компанией, было определение восприятия ТМ «Добровский» и упаковки пельменей. Метод Eye-tracking позволил выявить, как на бессознательном уровне воспринимается потребителем упаковка пельменей новой торговой марки.

Результаты данных Eye Tracking были дополнены анализом проведенного с респондентами анкетирования, что позволило разработать рекомендации по совершенствованию (доработке) дизайна упаковки.
В результате на полках магазинов появилась новая упаковка, которая также была протестирована.

Подход к тестированию


Респонденту демонстрировалась виртуальная полка магазина, отдельные упаковки пельменей различных торговых марок, а также задавались уточняющие вопросы относительно того, какая упаковка понравилась и в какой упаковке респондент готов приобрести пельмени.

 

1

 

На тепловой карте мы видим, что наибольший интерес был сосредоточен именно на упаковке пельменей ТМ «Добровский», в меньшей степени респонденты смотрели на упаковку пельменей ТМ Студенческие.

 

2

«Тепловая карта»

 

Карта непрозрачности очень четко показывает, какие элементы упаковки вообще не попали в зону внимания респондентов. Т.е. респонденты за 3-5 секунд смогли считать с упаковок только ту информацию, которая отображена на карте непрозрачности.

 

«Карта непрозрачности»

 

Такой показатель, как среднее число фиксаций, демонстрирует, сколько раз респондент фиксировал свой взгляд на той либо иной упаковке.

 

4

 

Особое внимание необходимо уделить показателю количества времени до первой фиксации взгляда, т.е. сколько секунд прошло с того момента, как респондент посмотрел на упаковку. Данный показатель очень важен при тестировании выкладки товара, т.к. в реальной жизни у потребителя есть всего несколько секунд, чтобы заметить ваш товар на полке.

 

5

 

Карта перемещения взгляда отображает траекторию движения глаз потребителя. Чем больше желтый кружок на рисунке, тем дольше задерживался взгляд респондента на той либо иной упаковке.

 

6

«Карта перемещения взгляда»

 

Если проанализировать данные карты, то можно заметить, что упаковка пельменей ТМ «Добровский» в большей степени привлекала внимание респондентов. Однако при анкетировании была выявлена следующая информация:

 

7

Несмотря на наибольшее количество фиксаций взгляда на упаковке «Добровский», респонденты в большей степени выразили готовность приобрести пельмени Панские.

И здесь очень важна информация с последующих глубинных интервью с респондентом, чтобы выявить именно причины и осознанные мотивы выбора того либо иного продукта. Упаковка ТМ«Добровский» действительно привлекает внимание, но т.к это новая ТМ, далеко не все респонденты готовы экспериментировать, а предпочитают выбрать знакомый продукт. Кроме того, респонденты выразили ряд пожеланий по доработке упаковки.

Отдельное внимание следует уделить тепловой карте по результатам тестирования именно упаковки ТМ «Добровский».

8

«Тепловая карта»

 

Наибольшее внимание респондентов было сосредоточено на логотипе и ТМ, а также на самом названии продукта. При чем была прослежена интересная зависимость: женщины в большей степени смотрели на логотип и название ТМ, мужчинам же было более важно увидеть название продукта: пельмени, а не что-то другое).

 

9

«Карта перемещения взгляда»

Рекомендации:


Детальный анализ упаковки позволил выработать рекомендации по ее совершенствованию и доработке:
1) Увеличить шрифт написания торговой марки, т.к. респонденты долго всматриваются в данный элемент не потому, что он привлекателен, а потому что не могут сразу прочитать, что написано
2) Фраза «сделано в Беларуси» не актуальна для жителей РБ (актуальна при реализации продукта в РФ), поэтому нет смысла выносить ее на передний план упаковки
3) Для потребителя важен состав продукта, поэтому необходимо прописывать его рядом с названием продукта, где сосредоточена основная зона внимания (при данном варианте упаковки состав попадает в зону непрозрачности)
4) Заменить картинку с изображением пельменей на более аппетитную/реалистичную
5) Черный цвет упаковки ассоциируется с более дорогим продуктом. Т.к. пельмени ТМ «Добровский» позиционируются в более высоком ценовом сегменте относительно конкурентов, рассмотреть целесообразность перехода на картонную упаковку, как более премиальную.

Откорректированная упаковка выглядит сегодня так:

 

10

Результат


По данным аналитики продаж компании ООО «Провит», рост продаж пельменей ТМ «Добровский» в первый месяц запуска в новой упаковке составил +20%.

ТМ «Добровский» в новой упаковке является лидером продаж в товарном портфеле компании (относительно других упаковок и ТМ пельменей) на протяжении всего периода реализации.

использованы материалы публикации «EYE-TRACKING: как понять, что в уме, а не на языке»,
Дарья Сармонт, Консультант по вопросам маркетинговых исследований и аналитики
Владелец ГК SARMONT (Центр управленческих решений SARMONT, SARMONT STUDIO)
для журнала ПРОДУКТ.by 

посмотреть полную версию публикации 

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56Тел. моб:+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by