Кейс: как грамотно протестировать вкус продукта

Прописная истина — в сфере продуктов питания во главе угла стоит вкус. А как узнать, вкусный ли продукт вы произвели?

По нашему опыту у компаний-производителей чаще всего встречаются такие варианты:

• Внутреннее тестирование — проводится тестирование среди сотрудников разных отделов, которые выступают в роли обычных потребителей, пробуют и высказывают свое мнение.
• Дегустация — проводится дегустация в точках продаж. Иногда дегустация может сопровождаться коротким опросом по нескольким параметрам — понравилось/не понравилось, вкусно/ не вкусно и т.п.
• Холл-тест — проведение маркетингового исследования методом холл-теста.

Можно ли проводить внутренние тесты и дегустации? Конечно, можно. Всегда ли обязателен холл-тест? Нет, не всегда. Но очень важно понимать ограничения каждого подхода, чтобы не принимать решения на непроверенных данных.

Внутреннее тестирование дает своего рода экспертную оценку — сотрудники давно работают в своей сфере, отлично разбираются в своем продукте, в продуктах конкурентов. Но это не дает понять мнение реального целевого потребителя, которое может кардинально отличаться от мнения сотрудников.

Дегустация — не равно исследование, поэтому и не дает полной объективной картины. Дегустация — это привлечение внимания, а не тестирование. При этом от производителей продуктов все еще можно услышать «Покупателям все нравится во вкусе нашего товара, потому что мы получаем отличные оценки во время дегустации в торговых точках».

Но дегустация ставит перед собой другие задачи, нежели холл-тест, а значит, и информацию вы получаете разную.

ДЕГУСТАЦИИ В МАГАЗИНЕ

• Это не исследование, а, значит, при проведении не соблюдаются необходимые методики, благодаря которым можно получить релевантную информацию;
• Не дает достоверной информации об отношении “целевки” — участие принимают разные люди, а не представители целевой аудитории;
• Не соблюдается ротация образцов, нет паузы между образцами, что значительно влияет на оценки. Выдержать все эти требования в рамках дегустации в торговой точке — невозможно;
• Продукт пробуется «на бегу» — оценки поверхностные, много отвлекающих факторов, влияющих на оценки;
• Нет четких критериев, по которым оценивается продукт.И это еще не полный перечень факторов, почему профессионально и грамотно организованный холл-тест нельзя заменить просто дегустацией в точке продаж.

Только в результате холл-теста вы получаете достоверные данные, основанные на мнении целевой аудитории. Для холл-теста с помощью рекрута отбираются респонденты строго из числа целевой аудитории с учетом требований скринера, соблюдается ротация образцов, респондент находится в спокойной обстановке и сосредоточен на продукте. Тестирование сопровождается дополнительные методами (анкетирование, нейромаркетинг, глубинное интервью) для получения максимально полной картины о предпочтениях целевой аудитории. “Слепое” и открытое тестирование позволяют выявить “силу бренда”. Более подробно про холл-тесты можно почитать здесь.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ НА ПРАКТИКЕ

К нам обратилась компания, производящая злаковые батончики для быстрого перекуса. Запрос — протестировать рекламные материалы перед запуском рекламной кампании. На предпроектном этапе общаемся с заказчиком, чтобы выстроить оптимальную методологию для решения бизнес-задачи. Выстраивается примерно такой диалог:

-Какая ключевая цель проекта?

— Понять, как доработать рекламные материалы, чтобы рекламная кампания стала более эффективной, чем в прошлый раз.

-Какой эффект ожидали в прошлый раз?

— Планировали повысить уровень продаж, т.к. продажи давно стоят на месте и даже снижаются

-Какой результат получили?

— Небольшое увеличение продаж во время и после рекламной кампании, но после сразу откат назад.

— Есть ли какие-то гипотезы, почему?

— Была гипотеза, что есть проблемы со вкусом (получали обратную связь из соцсетей, точек продаж). Мы провели опрос, получили вполне положительные оценки и пришли к выводу, что причина не во вкусе продукта, а надо доработать рекламные материалы, чтобы реклама была эффективнее.

— Как проводили опрос?

— Несколько дегустаций в местах продаж, все оценки были отличные, нареканий нет.

Далее более подробно обсудили с заказчиком механику проведенных дегустаций и совместно пришли к тому, что полученные данные нельзя считать репрезентативными и, в первую очередь, необходимо сначала разобраться со вкусом продукта — что не так и что скорректировать.

Изменилась и цель исследования — изучить органолептические характеристики продукции относительно конкурентов и определить необходимость доработки вкусовых характеристик.

МЕТОДОЛОГИЯ ПРОЕКТА

Задачи исследования:

• выявить вкусовые характеристики продукта (насыщенность вкуса, сладость, текстура, послевкусие и пр.);
• определить силу влияния бренда на восприятие продукта;
• оценить готовность покупки продукта относительно конкурентных образцов;
• определить направления доработки продукта

Методология: последовательный монадик-тест, 1-й круг тестирования — слепой тест (без указания марки), 2-й круг тестирования — открытый тест (с указанием марки).

Параметры тестирования: для холл-теста были определены 4 марки — тестируемая марка и 3 конкурентных марки, по 4 вкуса из каждой марки.

Целевая аудитория: мужчины / женщины (50% / 50%) в возрасте 18-55 лет, покупающие тестируемый продукт не реже 1 раза в неделю. 50% — покупатели тестируемой марки, 50% — покупатели, отказавшиеся от тестируемой марки.

КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ ДАЛ ХОЛЛ-ТЕСТ

Тестируемая марка практически по всем критериям имеет наиболее низкие характеристики из всех образцов (за исключением внешнего вида и запаха).

Наиболее высоко оценивается по всем критериям Конкурент 3. Данный образец получил самые ВЫСОКИЕ баллы, как в слепой дегустации, так и в дегустации со знанием марок. При этом у марки высокая СИЛА бренда, так как во второй дегустации оценки значительно увеличивались. Конкурент 2 также имеет достаточно высокую Силу бренда.

ЗОНЫ РОСТА ДЛЯ ТЕСТИРУЕМОЙ МАРКИ

• Вкус (безвкусные, слабый/нейтральный)
• Послевкусие (неприятное, прогорклое)
• Сладость (гораздо меньше сладости, чем нужно)
• Текстура (грубая, жесткая, тяжело поддающаяся жеванию)

Компания направила усилия на поиск недостатков в технологии, рецептуре и последующую доработку продукта. И только следующим шагом стала разработка рекламной кампании, направленной на увеличение узнаваемости бренда.

Дегустации и внутреннее тестирование вполне имеют место быть. Но очень важно знать и понимать, какую информацию они дают и какие цели закрывают. Да, у холл-теста тоже есть ограничения — время и деньги. Но для ключевых задач, когда на кону значительные инвестиции в разработку продукта, дизайна, рекламу, продвижение — достоверную информацию может дать только такой метод маркетинговых исследований как холл-тест. Только в этом случае вы можете быть уверены, что ваш продукт не подведет вас после всех финансовых и временных затрат на его производство.