Быть, а не казаться: ценностный маркетинг как основа современного бизнеса.

Что лежит в основе успешного бизнеса? Что является его движущей силой? Почему одни бренды или компании вдохновляют покупателя и успешно развиваются, а другие — нет? Дарья Сармонт поделилась своим 12-летним опытом в бизнесе и маркетинге о том, как собственникам бизнеса находить ответ на вопрос «Как и куда двигаться дальше».

– В современном мире у каждого человека есть собственная картина мира – свои представления, убеждения, ожидания, и самое главное, свои ценности. Несмотря на глобализацию, сегодня как никогда возрастает значимость именно индивидуальности человека, его особенностей, его предпочтений, талантов, раскрытия потенциала. Поэтому последние годы так много мы слышим об «индивидуальном подходе». Но крайне важно, что стоит за этой формулировкой. Наполнена ли она именно теми смыслами, которые ожидает потребитель? Или просто слепо копирует «маркетинговые фишки» из бесконечных интернет-подборок?

К сожалению, (а на самом деле, к счастью) никаких фишек не существует, как, впрочем, и «волшебной таблетки». Каждый бизнес, как и каждый человек, уникален. Поэтому успешный, эффективный, развивающийся бизнес — это всегда долгая, сложная и кропотливая работа по выстраиванию единой, согласованной системы из множества составляющих: продукта, производственных процессов, покупателя, сотрудников, каналов и методов продвижения и многого другого. И эффективно построить такую систему можно только тогда, когда все ее элементы базируются на едином фундаменте – ценностях, которые откликаются у собственника, команды, клиента.

Мой ключевой инсайт как собственника и как маркетолога: если бизнес основан на ценностях, которые разделяете вы, ваши сотрудники и ваши клиенты – принимать управленческие решения становится гораздо проще и эффективнее. Поэтому, когда мы сегодня говорим про бизнес, мы говорим про ценностный маркетинг.

Слово «ценность» может иногда казаться чем-то возвышенно-сложным. Но это не совсем так, ценность – все, что является значимым, важным, для конкретного человека. Это то, от чего вы не готовы отказаться. И это может быть все, что угодно. Для покупателя сети магазинов может быть ценным, если его не атакуют бесконечными вопросами «Заведите скидочную карточку, это ведь совершенно бесплатно». А для владельца собаки, который очень любит своего питомца, будет ценным встретить в сотруднике ветклиники не «сухую» работу согласно регламентам и стандартам, а доброту и отзывчивость по отношению к его собаке.

Именно поэтому каждый успешный, вдохновляющий бизнес начинается со слова «Зачем». Зачем вы занимаетесь именно этим бизнесом? Что для вас значимо, важно и ценно в том, что вы делаете? От чего вы не готовы отказаться? Ради чего вы просыпаетесь каждое утро и идете на работу? Во что вы верите? Потому что люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете.

Когда вы, как собственник, ответите себе на этот вопрос, многие вещи станут более ясными. Например, начиная изучать свою целевую аудиторию, вы совершенно по-другому сформулируете цель исследования, а значит, изменится и методология и получаемый результат. Допустим, ваш бизнес – сеть кофеен, и вы верите, что в условиях городской шумной жизни людям необходимо уделять хотя бы несколько минут в день лично себе. Для вас важно, чтобы посетители могли провести несколько минут в тишине, наедине с собой, своими мыслями, расслабится, получая удовольствие от кофе с десертом. И тогда цель исследования аудитории будет не «как увеличить продажи десертов на 20%», а «что именно дает моим клиентам состояние покоя, уюта, как должны быть расставлены столики, какими должны быть свет и оформление, какая должна быть музыка». Т.е. приоритетными становятся предпочтения и ожидания клиентов, а не только финансовые показатели. И для офисного сотрудника, работа которого в течение дня связана с большим количеством переговоров, звонков, общения с разными людьми, будет ценно выпить кофе именно в вашей кофейне рядом с офисом. Потому что именно здесь играет тихая музыка, которую он любит, нет большого скопления людей за счет грамотной организации пространства, работает спокойный и ненавязчивый персонал и все это вместе позволяет посвятить 15-20 минут себе, расслабиться и отдохнуть.

Не менее важно быть в одной системе ценностей не только со своим потребителем, но и с командой, потому что люди, сотрудники – неотъемлемая часть того продукта или услуги, которые предлагает ваш бизнес. И очень важно, чтобы им «откликались», были близки и понятны ценности, которые заложены в ваш бизнес. Ориентируясь на ценностный маркетинг, вы лучше понимаете, как формировать команду – кто эти люди, о чем с ними говорить на собеседовании, какой формат работы и общения для них предпочтителен, как выстраивать работу с командой наиболее эффективно.

Ценностный маркетинг работает еще и потому, что успешный бизнес – это не только про деньги. Это про интерес. Про осознанность. Про наполненную и интересную жизнь всех тех, кто причастен к этому бизнесу. И, что важно, про искренность. Потому что по опыту компании Sarmont практически в любом качественном исследовании (и не важно, что является предметом исследования – йогурт, услуги автосервиса или станки для промышленности) мы слышим, что людям важны честность и открытость, а фальшь и неискренность в бизнесе, продукте или услуге отталкивают навсегда. Именно поэтому не работают пресловутые «фишки маркетинга». Большая упаковка, в которой потребитель находит три маленькие конфеты и понимает, что его «развели» – это покупка на один раз. Да, для кого-то это возможный путь, но это точно не про бизнес, который вдохновляет и на который хочется потратить свою жизнь.