Кейс: как «не сливать» бюджеты и правильно выстроить PR-кампанию на основе исследований

Как доносить мысли и идеи так, чтобы они не были “пустым звуком” и не сливали огромные бюджеты, а действительно откликнулись у целевой аудитории? О подходах к выстраиванию PR-кампании на базе комплексной аналитики рассказывают Дмитрий Гмыза, учредитель коммуникационной компании GBS и Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont.

Дмитрий Гмыза:

— Проведение PR-кампании иногда сводится к точечным вещам — размещению 2-3 статей в СМИ или проведению разовой PR-акции. Но эффективная PR-кампания – это всегда системная и комплексная работа, выстроенная не на креативе, не на «хайповых» мимолетных идеях, а в первую очередь на базе детального анализа аудитории, с которой мы планируем общаться.

В середине 2019 года мы приступили к работе над масштабным проектом Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Республике Беларусь и Министерства здравоохранения (при финансовой поддержке Правительства Российской Федерации) по разработке информационной кампании в поддержку детей с инвалидностью и их семей. Ключевые задачи проекта — преодолеть стереотипы, которые существуют в обществе в отношении детской инвалидности и сформировать позитивное поведение в отношении детей с инвалидностью и их семей.

Перед нами стояли вопросы:

• Какое сейчас в обществе видение и отношение к детям с инвалидностью?
• Как и в какую сторону необходимо менять ситуацию?
• Как “достучаться” до аудитории, когда тема, на которую мы хотим пообщаться, сложная и болезненная и многие хотели бы не видеть и не слышать подобную информацию?
• Как мы должны разговаривать с людьми, чтобы не оттолкнуть, а заинтересовать, увлечь, заставить задуматься?
• Какие ключевые идеи должны быть положены в основу информационной кампании?

Важно понимать, что нет разницы, к какой аудитории вы обращаетесь — владельцам автомобилей премиум класса, молодым мамам или любителям компьютерных игр. Принципы и этапы выстраивания коммуникации всегда едины, независимо от того, коммерческая это реклама или социальная PR-кампания. В любом случае нельзя базироваться на общих, поверхностных, стереотипных представлениях о целевой аудитории. Важно не то, что думает разработчик PR-концепции. Важно понимать, что думает и чувствует наша условная молодая мама, какие эмоции и переживания наполняют ее жизнь, что для нее ценно, из чего состоит ее картина мира. И уже на основании полного и глубокого портрета своей аудитории можно разрабатывать концепции и идеи.

Мы понимали, что жалость — первая эмоция, возникающая при упоминании детей с инвалидностью. И большинство социальной рекламы в этой области использует именно такие эмоции. Но находит ли это отклик? Помогает ли интеграции детей с инвалидностью в повседневную жизнь?

ПЛАН ПРОЕКТА

Чтобы реализовать проект ЮНИСЕФ максимально эффективно, мы определили следующий план:
1. Проведение исследования аудитории — это что-то вроде компаса, который указывает, куда двигаться. По сути, это база всей дальнейшей работы.
2. Разработка концепций PR-кампании на основании данных исследования.
3. Тестирование концепций на целевой аудитории. Цель этапа — понять, решает ли хоть одна из концепций поставленные задачи с точки зрения восприятия, эмоционального отклика, понимания и т.д.
4. Разработка плана кампании и необходимого инструментария.
5. Реализация кампании – внедрение разработанного плана.
6. Оценка эффективности — количественный срез показателей до запуска кампании и после. Большое заблуждение, c которым мы достаточно часто сталкиваемся, что PR – это некая эфемерная субстанция, которую никак нельзя измерить. На самом деле, все показатели пиара прекрасно оцифровываются и просчитываются.

Дарья Сармонт:
— Нашей команде повезло стать частью этого важного социального проекта. Компания Sarmont реализовала исследовательский блок проекта и на примере этой работы я хочу рассказать, как аналитика помогает выстраивать работу по формированию PR-кампании.

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ
Глубокое и детальное изучение аудитории – это, в первую очередь, качественные методы исследований, которые помогают видеть не поверхностные рассуждения, а понимать индивидуальность человека, находить глубинные инсайты, которые важны и откликаются.

Чтобы всесторонне изучить отношение и восприятие, существующие сегодня в обществе, мы выделили шесть групп респондентов:
• родители детей с инвалидностью;
• родители детей без особенностей в развитии;
• учителя и социальные работники;
• медицинские работники;
• подростки без особенностей в развитии;
• подростки с инвалидностью.

С представителями этих групп мы проводили глубинные интервью. Это метод качественных исследований, проводящийся в формате неформальной личной беседы модератора с респондентом. В общей сложности наши модераторы провели 50 интервью по всей Беларуси.

Гайды (план беседы) адаптировались под каждую группу респондентов и включали несколько проективных методик. Такие методики необходимы, чтобы респондент открыто высказывал свое мнение, говорил “как есть”. Ведь о многих вещах большинство людей не рассуждают долго и детально и склонны высказывать то, что на поверхности. Либо дают ответ, который, как они полагают, от них ожидают (здесь могут играть роль какие-либо социальные нормы или устоявшиеся общественные убеждения).

В этом проекте мы использовали метод ассоциаций, коллажирование, незаконченные предложения, метафорические карты. В отличие от коллажей, метафорические карты содержат не конкретное изображение, а абстрактные формы, цветовые сочетания. И важно не какую картинку выбирает респондент, а то, какой отклик она вызывает, как человек обосновывает свой выбор. В одной и той же картинке разные люди увидят совершенно разные содержания, по-разному выразят свои переживания, впечатления.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО ЭТАПА

Массив данных, который мы получили, был колоссальным. Некоторые интервью длились более двух часов и практические каждое слово оказалось важным и ценным. Только анализ информации занял больше месяца. В итоге мы сформировали следующие выводы:
• у многих респондентов, не сталкивающихся с людьми с инвалидностью, существует негативное отношение к инвалидности, вид детей с инвалидностью вызывает у многих неприятные ассоциации и эмоции, что обусловливает стремление избежать встреч и общения с ними и их родителями. В их восприятии жизнь таких детей полна серости и тьмы, у них нет ярких красок в жизни;
• ключевые эмоции по отношению к детям с инвалидностью – жалость, сочувствие, сострадание. Многие стараются избавляться от таких эмоций , не допускать в свою жизнь, избегают такую информацию;
• эмоциональный тон отношения к детям с инвалидностью отличается в зависимости от частоты и близости контактов. Чем больше контакта и общения — тем более нейтральные или позитивные эмоции;
• есть непонимание, с какими проблемами сталкивается ребенок с особенностями в развитии, непонимание его состояния и потребностей, как можно помочь, как вести себя, как реагировать при встрече и т.д.

В результате исследования мы смогли понять, куда необходимо направлять ключевые усилия в рамках информационной кампании и сопутствующих мероприятий:

1. МЕНЯТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ТОН
Необходимо изменять эмоциональный тон отношения к инвалидности от негативного (жалость, страх) к нейтральному и положительному (спокойствие, уверенность, понимание, уважение, симпатия). Для этого важно использовать в коммуникациях атрибуты и сообщения, направленные на формирование уважения и симпатии: «Не спаси, а прими как личность, как человека». Такой посыл не отталкивает (как изображения и фразы, апеллирующие к жалости и состраданию), а наоборот, большинством респондентов воспринимается положительно.

2. УСИЛИВАТЬ ИНФОРМИРОВАНИЕ
Недостаток информации сказывается на неуверенности в поведении — а как себя вести, как реагировать, что говорить? Важно, чтобы общество больше получало информации о детях с инвалидностью, об их проблемах и особенностях с точки зрения особенностей личности. Необходимо рассказывать о разных видах инвалидности, особенностях поведения таких детей, их увлечениях, проводить различные совместные мероприятия среди детей и их родителей, включать их в обычную жизнь и давать обществу возможность видеть их часто, повседневно. При личном контакте люди узнают детей с инвалидностью с другой стороны, начинают понимать их чувства и мировоззрение, возможности и стремления. И в дальнейшем воспринимают их уже по-другому.
Положительное влияние на изменение мнений респондентов о людях с инвалидностью будут оказывать истории о стремлении человека с инвалидностью к развитию и успеху, о силе воли, оптимистичном взгляде на жизнь.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ.

Дмитрий Гмыза:
— Информация действительно получилась невероятно ценная. Невозможно грамотно выстраивать информационную кампанию, пока ты точно не будешь знать мнение и отношение тех целевых групп, на которые она направлена. Не следует гадать и предполагать, что думают другие, надо в прямом смысле слова услышать их голос, их впечатления. После исследования сформировалось направление кампании, стало понятно, как выстраивать диалог с аудиторией, какие мероприятия и в каком ключе будут эффективны. Мы поняли, что необходимо сконцентрировать усилия на нейтрализации чувств жалости и сострадания по отношению к детям с инвалидностью, неловкости и страха. Увидели необходимость с помощью различных мероприятий повышать осведомленность о детях с инвалидностью и помогать получать опыт коммуникации с ними. Используя результаты исследования, мы совместно с брендинговой компанией Trivera разработали четыре визуальных концепции для информационной кампании.

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЙ НА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Дарья Сармонт:
— Для тестирования концепций и визуалов проводились фокус-группы с такими же целевыми аудиториями, как и на первом этапе, чтобы получить полную картину и учесть все мнения. Ключевая задача тестирования не выбрать “лучшее из худшего”, а определить концепцию, которая максимально соответствует задачам, считывается и находит отклик. Такой концепцией стала “Разные” со слоганом “Просто дети”:

“Каждый ребенок — коллекция особенностей, индивидуальных черт. Веснушки, сколотый зуб, родинки — не идеальности, а индивидуальности. И подход к каждому ребенку необходим такой же индивидуальный. Разность — норма общества. Именно разность делает наше общество таким многогранным и интересным. И этого не стоит бояться”.

Фокус-группы дали понимание, что данная концепция наиболее эмоциональна, ассоциируется с радостью, ребячеством, творчеством. Визуалы концепции просты и понятны респондентам, смысл считывается с первого взгляда. Воспринимаемый смысл концепции с точки зрения респондентов: «Дети с инвалидностью тоже радуются, развлекаются, веселятся и играют, занимаются творчеством. Это просто дети, такие же, как все. Они тоже счастливы».

Мы выявили, что визуалы именно этой концепции позволяют нивелировать одну из основных «болей» целевых групп. Большинство респондентов, которые испытывают негативные эмоции по отношению к детям с инвалидностью (жалость, сострадание), считают, что жизнь таких детей полна серости и тьмы, у них нет ярких красок в жизни. А с помощью визуалов мнение менялось — они “считывали” посыл, что дети с особенностями тоже развиваются, радуются, играют, общаются.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА И РЕАЛИЗАЦИЯ

Дмитрий Гмыза:
— После определения концепции, которая действительно «откликается» у аудитории, мы приступили к разработке плана мероприятий, которые будут реализовываться в течение полутора лет. План включает обширный перечень информационных, образовательных, развлекательных и других мероприятий по всей Беларуси, которых объединяет общий слоган “ПРОСТО ДЕТИ”. Например, запланированы:
• региональные фотовыставки «ПРОСТО ДЕТИ. ПРОСТО ИСТОРИИ» во всех областных центрах Беларуси. Первая выставка уже прошла в Минске в рамках официальной презентации проекта, приуроченной к международному Дню инвалидов (отмечается 3 декабря);
• запуск информационного ресурса для родителей, учителей, экспертов по вопросам детской инвалидности;
• инклюзивные мероприятия для детей в рамках Olympic Day совместно с НОК Беларуси, детский забег в рамках Минского полумарафона;
• образовательные тренинги для СМИ и студентов–журналистов о том, как правильно освещать темы инвалидности в медиа;
• продвижение хэштега #ПростоДети в белорусском медиапространстве.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Дарья Сармонт:
— Перед стартом кампании мы провели республиканский онлайн-опрос (1000 респондентов), чтобы понимать, как обстоит ситуация на данный момент с точки зрения количественных показателей. В рамках опроса оценивался уровень осведомленности общества: отношение, восприятие, понимание понятия «инвалидность», необходимости социализации и т.д. Опрос ещё раз подтвердил, что люди имеют очень низкую осведомлённость и предстоит большая работа по изменению отношения общества к вопросам инвалидности. Краткие итоги опроса Юнисеф уже публиковал, с ними можно ознакомиться здесь.

Дмитрий Гмыза:
— Сейчас мы находимся в начале реализации плана мероприятий. Такие масштабные и сложные изменения в общественном сознании не могут произойти за пару месяцев и требуют длительной работы. В связи с эпидемиологической ситуацией в последние месяцы мы стали делать основной акцент на медиаактивности. Так, например, 2 апреля во Всемирный день распространения информации о проблеме аутизма мы провели комплексную медиакампанию. По окончании основного блока PR-кампании запланирован такой же опрос для оценки эффективности по ключевым показателям.

Дарья Сармонт:
— Мы будем рады через год поделится информацией об оценке эффективности. Но я абсолютно уверена, что при таком четком и выверенном подходе простая (но только на первый взгляд) идея “Просто дети” обязательно найдет отклик в каждом сердце и многое изменит к лучшему. Даст возможность детям с инвалидностью реализовать свой потенциал, обеспечить им полноценное развитие, даст возможность расти в семейном окружении и просто учиться в школе. Потому что дети с инвалидностью – это просто дети.

Источник: marketing.by, май 2020