+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

События Группы компаний Sarmont

Интервью «Леди Босс» на радио «Би-Эй» в программе «Экспертный совет»

19 апреля 2016 г.
Заказать коммерческое предложение

Дарья Сармонт, Учредитель Группы компаний Sarmont, в рамках проекта Леди Босс, побывала в гостях программы «Экспертный совет» на Радио-BA

Дарья, Вы и Ваша Компания очень плотно и очень много занимается тем, что называется маркетинг. Когда-то лет 7-10 назад, ко мне приходили гости, а Вашей Компании как раз уже 7 лет. 10 лет назад ко мне приходили гости и говорили: «Маркетинг, конечно, это хорошо, это нужно, но, к сожалению, мы еще очень далеки от того, чтобы маркетинг выполнял те функции, которые должен». Маркетолог, на тот момент мне говорили гости, этот тот человек, который разносит бумажки какие-нибудь, что-нибудь там считает, но никакого отношения к стратегии не имеет. То есть мы сначала производим, а потом думаем, как продавать. А хотелось бы вначале анализ рынка, исследование и все прочее. За 7 лет, что вы работает, что-то поменялось глобально в этом плане?

На самом деле, поменялось. И мы приложили достаточно много усилий к тому, чтобы эти изменения происходили. Потому что, как правильно Вы отметили, 7-10 лет назад слово «маркетинг» ассоциировалось в большей степени с продажами. Функции маркетолога никто не понимал, это была такая большая черная дыра. И к сожалению, все еще на ряде предприятий как малого, так и среднего, и даже крупного бизнеса, иногда это понимание так и сохраняется. Но за эти 7 лет ситуация поменялась и в лучшую сторону, потому что, во-первых, появилось бизнес-образование, которое было ориентировано именно на маркетологов: чтобы обучать маркетологов и руководителей, что же все-таки значит функция маркетинга в компании. Во-вторых, за эти 7 лет рынок, в любом случае, изменился: росла конкуренция на рынке, появлялись новые компании и существенно изменялись условия ведения бизнеса. Если раньше, в большей степени, все-таки какой-то административный ресурс играл роль. То на сегодняшний день, естественно, мы все работаем в рыночной экономике. И хотелось бы нам или нет, мы вынуждены реагировать на те или иные изменения, которые происходят на рынке.

И теперь мы можем сказать, что в компании маркетолог – это тот человек, который включен в разработку стратегии, в управление и без него никак не производится новый продукт и не принимаются кардинальные решения. Или таких компаний пока не большинство?

Я отвечу так. Мне очень хочется в это верить. Специфика нашей компании, мы работаем с крупным бизнесом и с компаниями достаточно известными и мощными. Поэтому естественно, у них эта функция отлажена. И маркетолог, действительно, выполняет свою роль как аналитик, как стратег. Поэтому я могу ответь только за сегмент достаточно крупного бизнеса. Если мы говорим про малый и средний бизнес, то здесь, конечно, ситуация несколько иная. Зачастую маркетолог – это и продавец, и дизайнер, и почтальон. То есть он до сих пор выполняет ряд функций, которые не свойственны данной профессии. Но я думаю, что все будет меняться в лучшую сторону. Рынок этого требует.

А вот рынок требует, вы как раз сказали, что компании должны реагировать на те изменения, которые происходят на рынке. Но сложная экономическая ситуация – это глобальная ситуация, такие глобальные изменения рынка. Как отреагировал наш бизнес на эту ситуацию: стал ли экономить на продвижении, рекламе? И вот сейчас, ситуация уже год меняется, развивается. Что происходит сейчас на рынке?

Если говорить про 2015 год, то это, действительно, было такое достаточно резкое падение рынка маркетинговых исследований и рекламы. И этот кризис несколько иной, нежели кризисы 2009 и 2012 года. В те кризисы, наоборот, компании как-то активизировались, понимали, что происходят какие-то изменения, не всегда знали, как правильно поступить самостоятельно. Они очень активно тогда начинали обращаться к консультантам. В 2015 году, т.к. кризис затронул Россию, как основной рынок сбыта, и никто не понимал, какие будут дальнейшие действия, что будет происходить на этом рынке. То все, как я говорю, стали немножко придерживать свои бюджеты. И надеяться на то, что скоро что-то будет меняться. На самом деле, когда прошел первый квартал 2015 года, второй, третий, и стало понятно, что в лучшую сторону особо ничего не меняется. И надо что-то предпринимать, потому что от того, что мы будем сидеть и ничего не предпринимать, ситуация не изменится. Предприятия активизировались, и в этом году мы наблюдаем достаточно существенный всплеск спроса на маркетинговые исследования, потому что компании понимают, что конкурировать только на уровне цены, уже не вариант. Да, упала платежеспособность населения. На какой-то период люди, действительно, стали экономить. Тренды показывают, что по всем категориям товаров упал спрос. Но опять-таки, на сегодняшний день, потребитель уже другой. И на сегодняшний день, потребителю, кроме цены, важны и другие факторы: качество обслуживания, качество самого продукта. И не только какие-то его технические характеристики. На сегодняшний день, очень важна та ценность, которую закладывают в бренд — то, что отличает этот бренд. И потребитель реагирует уже на неком эмоциональном уровне, на уровне доверия к компаниям выбирает. Поэтому, если разница в цене не существенная, при прочих равных условиях, те компании, которые инвестируют в брендинг, в разработку маркетинговой стратегии. Те компании, у которых есть именно система продвижения, не просто какие-то одномоментные всплески – все в системе и в комплексе. Именно эти компании, на сегодняшний день, действительно, выигрывают.

Поговорим о рекламе. Что у нас критиковать любят, так это рекламу. С уровнем рекламы, как Вам кажется, здесь есть тоже рост массовый, глобальный? То есть мы говорим, что за 10 лет в Беларуси реклама выросла в 352 раза, можем так сказать или еще нет?

На самом деле, кроме 2015 года, рынок рекламы прирастал именно с точки зрения финансов. С точки зрения качества, я считаю, что нам в этом направлении надо очень-очень много работать, для того, чтобы делать действительно качественный продукт. Начиная от креатива и заканчивая продакшеном. Но если продакшен-студии у нас в Беларуси, на сегодняшний день, достаточно хорошие. Даже многие зарубежные компании обращаются к нашим продакшен-студиям за разработкой рекламы. То с точки зрения разработки креативных концепций, здесь я думаю, еще достаточно большой потенциал для развития.

У нас не хватает креативных мозгов или проблема в клиентах, заказчиках, которые не готовы к креативным идеям?

Есть понятие креатив, и он хорошо, например, для фестивалей рекламы. А если мы говорим о том, что реклама должна продавать, то здесь этот креатив должен строиться на базе аналитики. Вот именно такой подход мы используем у нас в группе компаний. Одна компания у нас занимается маркетинговыми исследованиями, аналитикой, а вторая компания занимается разработкой креативных стратегий и продакшена. И мы выстраиваем свою работу по принципу «аналитика + креатив = результат». Все креативные стратегии выстраиваются на базе исследований потребителя. То есть сначала понимаем, кто наша целевая аудитория, как она выбирает продукт, на что она обращает внимание, что ее мотивирует, что ей нравится, что не нравится, на какие визуальные стимулы реагирует. Только после этого наш креативный отдел начинает разрабатывать креативные концепции. После того, как разработан ряд концепций, мы собираем фокус-группу с потребителями и тестируем эти концепции. Понимают ли потребители, что эта реклама должна донести, что сказать. Бывает очень интересная сама идея, но потребитель ее просто не понимает. Либо нравится идея, но эта реклама никоем образом не вызывает желания пойти в магазин и купить продукт. Поэтому все это тестируется и выбирается та концепция, которая работает. Как мы ее называем «продающая реклама».

А потом Вы приносите эту продающую рекламу клиенту, а он говорит: «что-то не так. Я хочу, чтобы Вы мне сделали красиво». Вот как Вы в этой ситуации реагируете?

Во-первых, изначально при проведении переговоров с клиентами и обсуждении условий сотрудничества, мы всегда очень четко обсуждаем ту позицию, по которой работает наша компания. Мы всегда нацелены на результат. И объясняем клиенту, что если Вы к нам обратились, Вы, соответственно, считаете нас профессионалами и Вы нам платите деньги. И мы рассчитываем на то, что Вы будете нам доверять. В противном случае, нет смысла в таком сотрудничестве. Поэтому уже на данном этапе, клиент понимает, что придется находить какие-то компромиссы – это раз. А во-вторых, если мы видим, что та концепция, которую мы считаем рабочей, мы видим эффективность этой концепции, но клиент ее не принимает. Мы просто отказываемся от такого проекта.

Вы говорите, что с некоторыми клиентами даже перестаете работать, потому что понимаете, что не будет продукта качественного, потому что клиент требует то, чего не бывает в жизни. Вот Вы говорите: «мы предлагаем Вам рекламу, которая будет качественная и эффективная». А клиент говорит: «Ну а мне нравятся не красные шторки, а – зеленые. И я уверен, что должны быть красные шторки, и не мальчик, а девочка». Вот как в этом случае ответить, какие Вы аргументы приводите?

При нашем подходе все достаточно просто, потому что все рекламные концепции мы выстраиваем на базе аналитики. И поэтому, когда мы говорим о том, что в этой рекламе должна быть девочка, а не мальчик, что в этой рекламе надо использовать горошек, а не цветочек, что музыка должна быть такая-то. Это не потому, что мы суперпрофессионалы и мы так решили. А потому что мы предварительно провели исследование потребителей, потому что мы получили от них обратную связь. Мы все эти концепции протестировали. И это говорим не мы, а потребитель нашего заказчика.

Я у Вас на сайте нашел слово, которое мне очень понравилось, и очень красивые ролики там по поводу того, что это значит. Eye traсking. Что Вы делаете с глазами? И зачем?

Это современная технология нейромаркетинга – eye tracking, которая позволяет фиксировать движение взгляда респондента, каким образом перемещается взгляд. Таким образом, фиксируются некие бессознательные реакции на определенные визуалы. Загружается программный продукт. На базе это программного продута разрабатывается анкета, куда загружаются визуалы. Это могут быть какие-то рекламные макеты, изображение полки, рекламные ролики. Дальше определенное оборудование подключается к компьютеру или ноутбуку. Садится респондент и оборудование фиксирует, каким образом респондент смотрит на визуал: каким образом перемещается его взгляд. И дальше мы выгружаем аналитику, которая показывает, в какую именно точку смотрел человек, что он видел, что не увидел. Анализируются сайты, все рекламные материалы (бигборды, макеты, буклеты, листовки), рекламные ролики, мерчендайзинг. То есть каким образом выставлен товар на полке. Почему один товар привлекает внимание, а второй –нет. Вроде бы и с точки зрения выкладки, все хорошо, но почему-то не привлекает. Тестируется сама упаковка, этикетка, все то, что сопровождается неким визуальным образом. И это бессознательная мотивация. Человек может дать совершенно иные объяснения, если у него «в лоб» спросить, какая упаковка вам нравится. И он объясняет каким-то образом, ориентируясь на свои осознанные мотивы. А этот прибор фиксирует именно бессознательную мотивацию. Фиксирует, куда человек посмотрел и те зоны, куда вообще не обратил внимание. Если например, задача сайта продавать, и нам важно, чтобы у нас были входящие звонки. А наш номер телефона располагается в том месте, куда человек вообще не смотрит. То есть попадает в, так называемую, «невидимую зону». То мы очень четко понимаем в этом случае, что нам необходимо перенести наши контакты в определенную зону сайта, где они будут заметны.

Вы говорите про такие технологии современные, сложные, подходы серьезные аналитические к рекламе к любому продукту маркетинговому. А где так грань, где компания понимает, что «вот здесь мы еще немного не доросли. Вот сейчас немного подкопим, а потом начнем проводить исследование». Где «вот сейчас вот уже – да. Вот я наработал уже клиентскую базу и пора проводить уже серьезные исследования». Или наоборот с исследования нужно начинать?

Во-первых, начинать нужно, в любом случае, с исследований для того, чтобы изначально выстраивать свою стратегию на рынке. Нужен твой продукт или нет. Когда у нас, например, очень много инвестиционных проектов реализуется в стране и выделяются огромные деньги на реализацию этих проектов. И только потом, когда товар уже находится на складе, мы начинаем понимать, что в таком объеме он был не нужен.

Эта тема, кстати, уже много раз обсуждалась6 мы производим продукцию, а потом героически усилием ее продаем. А вначале надо понять, для кого мы ее производим.

Конечно. И как правило, за маркетинговыми исследованиями, на сегодняшний день, есть две ключевые ситуации, когда обращаются: когда «все плохо» и необходимо понять, что же произошло и какие необходимо предпринимать шаги, чтобы эту ситуацию изменить. Вторая ситуация, это уже для компаний, которые грамотно стратегически выстраивают свою работу и они понимают, что ни одно значимое управленческое решение не может быть принято без информационной подложки. То есть для того, чтобы принимать решение нужна информация. Это главная ценность на сегодняшний день. И вот именно такие компании являются конкурентоспособными на рынке, потому что они работают не по принципу интуиции, не только по принципу анализа каких-то внутренних данных. Они ориентируются на потребителя. Они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот продукт/услугу, который соответствуют ожиданиям их клиента.

Контакты

Тел./факс: +375 17 236-33-56
Тел. моб: +375 29 505-49-29,
+375 29 129-63-72
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail: consult@sarmont.by