Три главных секрета Искреннего маркетинга от Дарьи Сармонт

Основатель компании «Центр управленческих решений Sarmont», автор концепции «Искренний маркетинг: быть, а не казаться», член большого жюри премии «Номер один» Дарья Сармонт, поделилась с редакцией topbrand.media рекомендациями, как реализовывается истинный маркетинг.

КТО ВАШ КЛИЕНТ НА УРОВНЕ ЦЕННОСТЕЙ?

Постарайтесь увидеть за набором статистических характеристик «мужчины/женщины 18-65, со средним уровнем дохода» реального человека. Именно поэтому перед стартом каждого исследовательского проекта команда «Центра управленческих решений Sarmont» с заказчиком проводит инсайт-воркшоп, на котором максимально подробно определяет профиль существующего (какой есть по видению бизнеса) и идеального (каким мы хотим его видеть) клиента. Кто эти люди? О чем они мечтают? Чего боятся? Какие у них жизненные ценности и приоритеты? Чем они руководствуются при принятии решений? Какой у них образ жизни? Кто или что их вдохновляет? и т.д. Понимание, что ваш клиент, в первую очередь — живой человек, позволяет вам мыслить не просто «как мне лучше продать ему свой продукт». Вы начинаете мыслить категориями искреннего маркетинга: «что я могу сделать, чтобы жизнь этого человека была более интересной, более счастливой, более легкой, более успешной и т.д.» Понимание образа жизни ваших клиентов открывает перед вами огромные возможности, как ваш продукт может быть встроен в их систему ценностей. А значит – это всегда конкурентное преимущество на уровне бессознательных мотивов выбора.

Маркетинг — это философия бизнеса, помогающая не просто создавать и продвигать товары и услуги, а создавать ЦЕННОСТЬ для своих клиентов.

ПОЛЬЗА ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Выходите из «офисной клетки» и начинайте общаться со своими клиентами. Проведите со своими клиентами глубинные интервью и сверьте – насколько ваши гипотезы совпадают с тем, как мыслят и действуют ваши клиенты на самом деле. Что для них по-настоящему важно и ценно? Почему они выбирают ваш бренд или бренд ваших конкурентов? Какие у них рациональные и эмоциональные факторы выбора? Что триггерит их на бессознательном уровне? Есть шикарная методика – Jobs to be done. Самое главное – понять ПОЧЕМУ человек что-то делает. Раскручивая цепочку «зачем/почему?», вы сможете выйти на реальные мотивы, вычленить главное для вашего клиента – почему он покупает тот или иной продукт, тот или иной бренд. Например: вы – производитель одежды. Если вы проведете обычный анкетный опрос с классическим набором вопросов – «Для чего вы покупаете одежду? Как выбираете? Где покупаете? Что самое важное в одежде?» — то скорее всего получите достаточно стандартные очевидные ответы. Чтобы хорошо выглядеть/чтобы выделяться/не выделяться/чтобы понравиться и т.п; Цена, качество, материал, стиль, дизайнер и т.п. Бутики, рынки, магазины, интернет и т.п.

Раскручивая цепочку «ЗАЧЕМ» можно получить совершенно другое качество ответов. Зачем вы покупаете одежду? – Чтобы хорошо выглядеть – Зачем вам хорошо выглядеть? – Чтобы нравиться людям – Зачем вам нравиться людям? – Чтобы соответствовать их ожиданиям – Зачем соответствовать ожиданиям? – Чтобы достигать желаемого – Зачем достигать желаемого? – Чтобы чувствовать себя уверенно – Зачем чувствовать себя уверенно? – Чтобы делать то, что считаешь нужным – Зачем делать то, что считаешь нужным? – Чтобы уважать себя.

В этой цепочке ответов на вопрос ЗАЧЕМ мы очень четко видим, что для этого человека ОДЕЖДА – ЭТО ПРО УВАЖЕНИЕ (то, что позволяет условно получить это уважение от других, их одобрение, и то, к чему на самом деле этот человек стремится на глубинном уровне – почувствовать уважение к самому себе). Это та ценность, которая будет откликаться вашему клиенту на бессознательном уровне. Если ваш бренд, ваш продукт, ваша команда на всех уровнях транслируют такую ценность, как уважение, то именно данный покупатель выберет вас, потому что вы будете ему близки на глубинном уровне.

ТЕСТИРУЙТЕ СВОИ ГИПОТЕЗЫ НА ИДЕАЛЬНОМ (ЦЕЛЕВОМ) КЛИЕНТЕ

Частая ошибка – тестировать свои гипотезы (относительно продукта, сервиса, продвижения и т.п.) на нецелевом клиенте. И эта ошибка, как правило, возникает, если вы упускаете первые 2 пункта. Выбирайте для тестирования людей, которые максимально соответствуют профилю вашего идеального клиента и разделяют ценности, которые вы закладываете в свое позиционирование. Так вы сможете услышать мнение тех, для кого вы работаете, кого вы хотите видеть своим клиентом, с кем вы в единой системе ценностей. Так, ваш продукт и ваша коммуникация всегда будут целевыми (а значит – эффективными), а не размытыми на всех «мужчин и женщин 18-65».

Умение собственника определять истинные мотивы создания бизнеса, наполнять его смыслами, умение слушать и слышать свою команду, а также клиента — позволяет выстраивать систему ценностного искреннего маркетинга, главная цель которого – это развивать самоидентичный бренд и попадать в ожидания своей целевой аудитории.

Источник: https://topbrand.media/jurnal/biznes/