Что такое сильный бренд? На этот вопрос позволяет ответить проведение исследований по методике «Оценка здоровья бренда». Методика предполагает количественное исследование, например, опрос на планшетах или онлайн-опрос. Один из элементов данной методики — построение пирамиды здоровья бренда. Часто понятия сильный или слабый бренд интерпретируют неправильно и сводят его к такому показателю, как знание. Например, вас знают 100% потребителей. Но это не гарантирует, что ваш продукт будут покупать. Пирамида здоровья бренда показывает, как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях.
Уровни пирамиды здоровья бренда:
- Знание о бренде из различных источников, начало взаимоотношения потребителя с брендом.
- Актуальность: Бренд актуален для покупателя, покупатель рассматривает данный бренд в качестве покупки.
- Покупка: осуществляется фактическая покупка бренда
- Связь: покупатель «связан» с брендом (частота покупки выше среднего, покупателю нравится данный бренд, бренд соответствует покупателю).
- Лояльность: покупатель лоялен к бренду (высокая частота покупки, приоритетная актуальность бренда, высокая оценка бренда и готовность рекомендовать бренд
Как потребитель проходит эти уровни, посмотрим на примере нашей условной пирамиды.
По данным нашей пирамиды — 98% респодентов знают бренд. Это хороший показатель? Возможно, но говорит он только том, что бренд хорошо известен аудитории. Другие выводы из этого показателя делать еще рано.
Дальше есть такое понятие, как актуальность. И мы понимаем, что из тех, кто знает бренд, только 80% рассматривают его с точки зрения своей потенциальной покупки. Из них (тех, кому товар актуален), 43% попробовали этот бренд. Из тех, кто попробовал бренд, 38% совершили повторную покупку и только 5% из совершивших повторную покупку являются лояльными к бренду.
Поэтому основная задача при построении сильного бренда — не останавливаться на одном из уровней, а выстраивать систему лояльности по отношению к бренду: чем выше показатель лояльности, тем сильнее ваш бренд.