Рост продаж на 20 %
Технология нейромаркетинга Eye Traсking является одним из наиболее эффективных инструментов для исследований бессознательных мотивов потребителя. С помощью специального прибора фиксируется движение глаз респондентов при просмотре определенных визуальных стимулов. Это может быть дизайн упаковки, виртуальная полка, макеты рекламы, дизайн сайта и т.д.
Проводя исследование дизайна упаковки пельменей, мы тестировали методом Eye Traсking виртуальную полку с разными торговыми марками пельменей. Мы проанализировали, как перемещался взгляд респондента и где были сосредоточены основные зоны его внимания, сколько времени задерживается взгляд на каждом элементе, какие элементы упаковки остались незамеченными (т.е. попали в зону непрозрачности) и т. д.
Метод Eye Traсking наиболее эффективно совмещать с глубинными интервью, чтобы выяснить не только бессознательные реакции, но и почему человек смотрел именно в эту точку или на определенный элемент.
В результате исследования стало понятно, как именно изменить дизайн упаковки и сделать его наиболее эффективным.
Основные зоны внимания были сосредоточены на торговой марке и названии продукта. Интересно то, что женщины смотрели в первую очередь на торговую марку, а мужчины — на название «Пельмени» (для мужской половины населения важнее было быстро распознать категорию продукта).
После глубинных интервью мы выяснили, что респонденты задерживали взгляд на торговой марке долго не потому, что она такая красивая, а потому что шрифт мелкий и нечитабельный (респонденты просто долго не могли прочитать написанное). Поэтому в новой упаковке шрифт увеличили и доработали.
Для мужчин очень важно понимать, из чего сделаны эти пельмени (слово «Отборные» ничего им не говорило и они его просто пробегали глазами). То есть они должны взять упаковку в руку и не крутить ее десять раз, выискивая состав. Поэтому на измененной упаковке состав вынесен на лицевую часть — сразу видно, что пельмени с говядиной и свининой.
По результатам Eye Tracking было выявлено, что много внимания сосредоточено на изображении продукта. Казалось бы, это хорошо. Но после глубинных интервью респонденты отметили, что пельмени выглядят не очень аппетитно. Поэтому картинку изменили на более привлекательную.
Надпись «Сделано в Беларуси» для белорусского рынка не настолько актуальна, как для российского, и нет смысла загромождать ею лицевую часть упаковки, поэтому информация о стране-производителе перенесли на оборотную сторону коробки.
Также респонденты отметили, что цветовое решение упаковки (черный цвет с золотым) ассоциируется у них с премиальным сегментом. А это не сочетается с материалом упаковки, который выглядит дешево. Поэтому было принято решение изготовить новую упаковку для пельменей из картона.
В результате, после запуска новой упаковки пельменей, у производителя в первый месяц продажи этой торговой марки выросли на 20 %. И по сегодняшний день она демонстрируют очень хорошие показатели и стабильный рост.