От идеи — к здоровью бренда. Интервью Дарьи Сармонт в журнале «ПродуктBY»

Чтобы эффективно продавать продукт в условиях растущей конкуренции, нужно изучать и понимать не только потребности покупателя, но и глубинные, скрытые мотивы выбора товара. Для их выявления используются качественные методы маркетинговых исследований. Основатель и руководитель Группы компаний Sarmont Дарья САРМОНТ поделилась полезными кейсами с журналом «Продукт.BY».

Приходя на рынок с каким-либо продуктом, производители часто имеют неточные представления по поводу его ценности для своего потребителя. Многие уверены, что именно их продукт — самый качественный, у него самый лучший вкус, привлекательная упаковка и доступная цена. Но на высоко конкурентных рынках (например, продукты питания) у всех производителей показатели качества практически не различимы для клиента. И далеко не всегда те характеристики, которые вы цените в своей продукции, важны и для ваших покупателей.

Еще одно наше распространенное заблуждение – мы думаем, что наш продукт занимает важное место в жизни клиента. Но помимо желания купить какой-то товар, у покупателя есть целая жизнь.

Есть эффективный способ убедиться в этом – составьте Mind Map (профиль покупателя, где отражены все его жизненные аспекты). И вы сразу увидите, что, кроме желания купить ваш продукт, у человека есть целая жизнь. Это его работа, семья, мечты, увлечения, ценности, страхи, убеждения. И для вашего продукта остается лишь маленькая-маленькая точка в картине мира клиента.

Важно понимать, как клиент приходит к продукту, т.е. понимать «Путь клиента». Если раньше этот путь был достаточно линеен — покупатель узнавал о продукте из рекламы, слышал от знакомых, затем видел его в магазине и совершал покупку, то сегодня все кардинально усложнилось. Человек ежедневно сталкивается как минимум с 30-ю точками контактов от каждой торговой марки. Это может быть реклама, мессенджеры, статьи в интернете, форумы, социальные сети, смс-рассылки и т.д. Чтобы из всех продуктов потребитель выбрал именно ваш, нужна четко выстроенная маркетинговая стратегия продвижения, которая невозможна без маркетинговых исследований.

Сегодня ключевые преимущества получает тот продавец, который понимает, что происходит у покупателя в голове, разговаривает с потребителем на его языке — говорит то, что он хочет услышать и дает ему такой товар, который соответствует либо превосходит его ожидания.

Вершина айсберга

У потребителя есть сознательные и бессознательные мотивы, руководствуясь которыми он покупает продукт. Если спросить у него в процессе анкетирования, какой продукт ему нужен, что нравится и по какой цене, то мы получим ответ на уровне осознанных, явных мотивов. И это только вершина айсберга в понимании потребностей клиента. Чтобы понять, что движет клиентом на бессознательном уровне, его глубинные мотивы, состоящие из убеждений, страхов, желаний, переживаний, необходимы качественные маркетинговые исследования: глубинные интервью, фокус-группы, нейромаркетинговые исследования.

Какие результаты можно получить с помощью маркетинговых исследований, Дарья Сармонт продемонстрировала на кейсах из практики Центра управленческих решений Sarmont.

Исследование идеи
«К нам обратился клиент, который хотел выйти на белорусский рынок с биомясом — продуктом, получившим европейский сертификат качества. Он рассчитывал на целевую аудиторию, куда войдут высокодоходные бизнесмены-холостяки, жены бизнесменов, в первую очередь из города Минска, те, кто любит вкусно и качественно питаться. Плюс ко всему он учитывал тренд 2014 года на биопродукцию в Беларуси. Мясо с европейским сертификатом качества как нельзя лучше соответствовало моде на подобные товары.
Когда мы провели глубинные интервью и фокус-группы с различными группами потребителей (чтобы «копнуть глубже» мы предложили клиенту исследовать не только бизнесменов) то выяснилось, что предприниматели в силу своей занятости не успевают готовить. Они либо едят в ресторанах, либо перекусывают, используя продукты быстрого приготовления (пельмени, колбасы и т. д.). Если же у них кто-то и готовит и покупает продукты, то это в большей степени домработницы, которые при покупке не обращают внимания на страну-происхождения мяса и его «био свойства». Для них главное, чтобы блюдо получилось вкусным.
Мы получили и другие результаты. Так, мы выяснили, что белорусским продуктам доверяют больше, чем европейским. Маркировка «эко» более предпочтительна, чем «био», поскольку ассоциируется с такими словами, как натурально, полезно, вкусно и т.д. «Био» для потребителя — это химия, технологии, ненатуральный продукт, т.е. не очень приятные ассоциации.

И ключевой результат – основной аудиторией, заинтересованной в биомясе, оказались матери с маленькими детьми, особенно с теми, у которых есть аллергия или другие проблемы со здоровьем. Их ключевая ценность — нацеленность на семью, детей, приготовление дома здоровой и полезной еды. Но эта целевая аудитория отличается низкой платежеспособностью. Когда мы рассчитали потенциальный объем продаж этого продукта, то оказалось, что он уже не так интересен клиенту, как при первоначальной задумке. В итоге клиент, благодаря проведенному исследованию, отказался от вложения средств в убыточный проект.

Рост продаж на 20 %

Технология нейромаркетинга Eye Traсking является одним из наиболее эффективных инструментов для исследований бессознательных мотивов потребителя. С помощью специального прибора фиксируется движение глаз респондентов при просмотре определенных визуальных стимулов. Это может быть дизайн упаковки, виртуальная полка, макеты рекламы, дизайн сайта и т.д.

Проводя исследование дизайна упаковки пельменей, мы тестировали методом Eye Traсking виртуальную полку с разными торговыми марками пельменей. Мы проанализировали, как перемещался взгляд респондента и где были сосредоточены основные зоны его внимания, сколько времени задерживается взгляд на каждом элементе, какие элементы упаковки остались незамеченными (т.е. попали в зону непрозрачности) и т. д.

Метод Eye Traсking наиболее эффективно совмещать с глубинными интервью, чтобы выяснить не только бессознательные реакции, но и почему человек смотрел именно в эту точку или на определенный элемент.

В результате исследования стало понятно, как именно изменить дизайн упаковки и сделать его наиболее эффективным.

Основные зоны внимания были сосредоточены на торговой марке и названии продукта. Интересно то, что женщины смотрели в первую очередь на торговую марку, а мужчины — на название «Пельмени» (для мужской половины населения важнее было быстро распознать категорию продукта).

После глубинных интервью мы выяснили, что респонденты задерживали взгляд на торговой марке долго не потому, что она такая красивая, а потому что шрифт мелкий и нечитабельный (респонденты просто долго не могли прочитать написанное). Поэтому в новой упаковке шрифт увеличили и доработали.

Для мужчин очень важно понимать, из чего сделаны эти пельмени (слово «Отборные» ничего им не говорило и они его просто пробегали глазами). То есть они должны взять упаковку в руку и не крутить ее десять раз, выискивая состав. Поэтому на измененной упаковке состав вынесен на лицевую часть — сразу видно, что пельмени с говядиной и свининой.

По результатам Eye Tracking было выявлено, что много внимания сосредоточено на изображении продукта. Казалось бы, это хорошо.  Но после глубинных интервью респонденты отметили, что пельмени выглядят не очень аппетитно. Поэтому картинку изменили на более привлекательную.

Надпись «Сделано в Беларуси» для белорусского рынка не настолько актуальна, как для российского, и нет смысла загромождать ею лицевую часть упаковки, поэтому информация о стране-производителе перенесли на оборотную сторону коробки.

Также респонденты отметили, что цветовое решение упаковки (черный цвет с золотым) ассоциируется у них с премиальным сегментом. А это не сочетается с материалом упаковки, который выглядит дешево. Поэтому было принято решение изготовить новую упаковку для пельменей из картона.

В результате, после запуска новой упаковки пельменей, у производителя в первый месяц продажи этой торговой марки выросли на 20 %. И по сегодняшний день она демонстрируют очень хорошие показатели и стабильный рост.

Слепой и открытый тесты

Чтобы быть уверенным в том, что вы вложили деньги в рекламную кампанию, в продвижение продукта, который вас не подведет, тестируется качество продукта. А для этого приходит на помощь холл тесты (Hall Test), позволяющий по определенной методике тестировать и сравнивать между собой вкусовые характеристики вашего продукта и товара конкурентов.

Есть слепые тесты, когда человек пробует, но не знает торговую марку. Есть открытые тесты, когда респондент пробует продукт и понимает, какая это торговая марка, В каждом из тестов соответственно выставляются оценки.

Почему важно эти тесты выполнять по правильной методике? Конечно, очень многие проводят дегустацию в точках продаж, но мы понимаем: если человек после работы, голодный, приходит в магазин, а там проходит дегустация, ему что-то дают пробовать и просят поставить оценку, то ему будет вкусно все. Поэтому оценки таких стандартных дегустаций на самом деле достаточно формальные и условные и не отражают реальной картины.

Холл тесты проводятся в определенной последовательности, по специальной методике. Должна соблюдаться ротация (то есть равное количество тестов), между тестированием должно проходить определенное количество времени для того, чтобы восстановились вкусовые рецепторы, и т.д. Только в случае корректного проведения такая методика обеспечивает действительно качественные данные.

Например, мы тестировали пельмени двух разных торговых марок, назовем их № 1 (более известная на рынке) и № 2 (менее известная). Человеку задавался вопрос, что для него идеальный пельмень: какой-то определенной формы, например, классической, средний по размеру, изготовленный из определенного вида фарша. Люди отвечали очень уверенно, не сомневаясь, что они точно знают, что они любят.

Но что показали слепые тесты? Максимальную оценку параметру «Вкус» для марки № 1 вкус поставили  60 % респондентов. А при открытом тесте — 82 %. И даже такой совершенно объективный показатель как «Количество фарша» при слепом тесте марки № 1 на максимальный балл   оценили 61 %, а при открытом тесте — 76 %. Т.е. при открытом тесте, видя известную и популярную марку, респондентам казалось, что фарша больше. А это говорит о таком понятии, как сила бренда.

Но у торговой марки № 2, наоборот, при открытом тесте оценки снижались. То есть непривлекательная, малоизвестная торговая марка не вызывала доверия.  Поэтому все должно быть системно (качество продукта и сильный, грамотно выстроенный бренд).

Сильный и здоровый бренд

Что же такое сильный бренд? На этот вопрос позволяет ответить проведение исследований по методике «Оценка здоровья бренда». Многие неправильно интерпретируют понятия сильный или слабый бренд и сводят его к такому показателю, как знание. Например, вас знают 98% или 100%, но это не гарантирует, что ваш продукт будут покупать. Пирамида здоровья бренда показывает, как по определенным уровням перемещается потребитель в своих предпочтениях.

Например, 98 % могут знать бренд, но дальше есть такое понятие, как актуальность. Человек рассматривает бренд в качестве покупки, и мы понимаем, что из 98% только 80% рассматривают его с точки зрения своей потенциальной покупки, 43% попробовали этот бренд, 38% совершили повторную покупку и только 5% являются лояльными к вашему бренду.

Основная задача — выстраивать систему лояльности по отношению к бренду: чем выше показатель лояльности, тем сильнее ваш бренд. Лояльность клиентов оценивается индексом NPS, в основе которого лежит готовность потребителя рекомендовать бренд по шкале от 1 до 10. Оценившие продукт от 1 до 6 баллов — это критики, поставившие 6–7 баллов — нейтралы, 8–10 — это промоутеры. Таким образом, вы можете понять, как наиболее эффективно работать с каждой из групп клиентов.

В заключение можно отметить, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью современного бизнеса и одинаково полезны как на этапе выхода на рынок, так и в процессе поддержания интереса к продукту.

Источник: Продукт.BY №9 (185) ноябрь-декабрь 2017