Модель Кано позволяет разбить все параметры продукта на 5 групп:
MUST HAVE
Характеристики, которые должны быть обязательно, иначе потребитель не будет пользоваться продукцией. Например: руль у автомобиля, нагрев воды в электрическом чайнике, объектив в фотокамере. Т.е. функции, без которых продукция теряет смысл. Мы привели довольно банальные и очевидные примеры, но в различных продуктах такие параметры без дополнительного исследования не всегда могут быть на поверхности. Например, для потребителя йогуртов “must have” параметром может быть высокое содержание бифидобактерий.
Отсутствие обязательных функций — значительно снижает удовлетворенность, но их наличие — не повышает удовлетворенность значительно. Представьте, что вы купили чайник, а он не греет воду. Вы будете недовольны, разочарованы. Но если чайник работает и подогревает воду — вы будете это воспринимать как данность, но это не вызовет у вас дополнительные положительные эмоции, такие как восторг, восхищение. Это просто то, что вы ожидаете от продукта.
УВЕЛИЧИВАЮТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ (линейные)
Характеристики, качество реализации которых делает потребителя более удовлетворенным — чем лучше выполнена, реализована характеристика, тем выше удовлетворенность. Чем хуже реализована – тем ниже удовлетворенность. Например, чем больше встроенная память у смартфона — тем довольнее потребитель. Чем быстрее сроки доставки пиццы — тем лучше.
При этом понятно, что бесконечное улучшение невозможно, это дополнительные затраты при производстве, сервисе и т.д. Поэтому важно оценивать количество потребителей, готовых платить за все большее и большее улучшение функции. Например, 10 ГБ встроенной памяти достаточно для большинства потребителей, но только 5% клиентов хотели бы видеть 100 Гб памяти. Здесь, как и во всем, важен баланс — реализовать функцию настолько, чтобы это повышало удовлетворенность, но и было подкреплено готовностью покупать такой товар по такой цене.