Модель Кано: как создавать WOW-эффект?

Модель Кано был разработана еще в 80-х годах 20 века японским профессором Нориаки Кано. Общая идея предложенного метода — изучать эмоциональные реакции потребителей на различные характеристики товара. В результате можно понять, какие параметры продукта необходимо развивать, усиливать, улучшать, а какие — не стоят серьезных вложений и усилий. Т.е. данный метод дает маркетологу возможность классифицировать функции своих продуктов на основании их ценности для целевой аудитории и четко понять, куда направлять усилия по улучшению продукта.

Казалось бы, почему не улучшать все функции продукта? Ведь так будет только лучше для потребителя. На самом деле нет. Далеко не все параметры продукта важны для покупателя и повышают его удовлетворенность от использования.

Модель Кано позволяет разбить все параметры продукта на 5 групп:

MUST HAVE
Характеристики, которые должны быть обязательно, иначе потребитель не будет пользоваться продукцией. Например: руль у автомобиля, нагрев воды в электрическом чайнике, объектив в фотокамере. Т.е. функции, без которых продукция теряет смысл. Мы привели довольно банальные и очевидные примеры, но в различных продуктах такие параметры без дополнительного исследования не всегда могут быть на поверхности. Например, для потребителя йогуртов “must have” параметром может быть высокое содержание бифидобактерий.

Отсутствие обязательных функций — значительно снижает удовлетворенность, но их наличие — не повышает удовлетворенность значительно. Представьте, что вы купили чайник, а он не греет воду. Вы будете недовольны, разочарованы. Но если чайник работает и подогревает воду — вы будете это воспринимать как данность, но это не вызовет у вас дополнительные положительные эмоции, такие как восторг, восхищение. Это просто то, что вы ожидаете от продукта.

УВЕЛИЧИВАЮТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ (линейные)
Характеристики, качество реализации которых делает потребителя более удовлетворенным — чем лучше выполнена, реализована характеристика, тем выше удовлетворенность. Чем хуже реализована – тем ниже удовлетворенность. Например, чем больше встроенная память у смартфона — тем довольнее потребитель. Чем быстрее сроки доставки пиццы — тем лучше.

При этом понятно, что бесконечное улучшение невозможно, это дополнительные затраты при производстве, сервисе и т.д. Поэтому важно оценивать количество потребителей, готовых платить за все большее и большее улучшение функции. Например, 10 ГБ встроенной памяти достаточно для большинства потребителей, но только 5% клиентов хотели бы видеть 100 Гб памяти. Здесь, как и во всем, важен баланс — реализовать функцию настолько, чтобы это повышало удовлетворенность, но и было подкреплено готовностью покупать такой товар по такой цене.

WOW ЭФФЕКТ (делают счастливым)
Характеристики, которые делают потребителя счастливым (хорошо реализованная характеристика создает wow-эффект).
Отсутствие таких характеристик не снизит удовлетворенность (потребитель просто не ожидает их наличия), но добавление такой функции — вызовет высокую эмоциональную реакцию. Например, личный консультант или консьерж-сервис при использовании банковских услуг. Или подогрев руля в автомобиле.

Но важно понимать, что со временем WOW функции могут становиться привычными и переходить в разряд “Must have” или линейных. Например, когда-то встроенная в телефон камера создавала wow-эффект, а сегодня это уже необходимость.

НЕ ВАЖНЫЕ
Характеристики, не важные для потребителя и не влияющие на удовлетворенность.
Очень важно выявить именно эту группу функций, потому что компания может вкладывать деньги по сути, в воздух. Нет смысла инвестировать в такие параметры, потому что потребитель это не заметит и не оценит.

НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ
Параметры, которые мешают потребителю и снижают удовлетворенность. Например, слишком много функций и кнопок в интернет-банкинге, наличие крахмала в йогурте или сои в колбасе. Эти функции не добавляют ценности продукту, а напротив, снижают ее. Иногда эти параметры могут очевидными и сам производитель может исключить их. Но во многих продуктах потребуется маркетинговое исследование, когда только сами пользователи могут сказать, что именно им мешает и доставляет дискомфорт.

Проведение маркетингового исследования с включением в методологию метода Кано подходит для самых различных сфер — от производства сложных технических устройств до продуктов питания и услуг. Например, мы проводили подобные исследования для мясных продуктов, для интернет-банкинга, для строительной отрасли, для изучения удовлетворенности контрагентов крупного дистрибьютора и других.

В результате такого исследования и построения модели Кано (карты потенциала удовлетворенности, где все ключевые параметры продукта разбиты на 5 групп в соответствии с оценками потребителей) маркетолог получит очень важные данные — как именно развивать и совершенствовать продукт, чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, “попадать” в его ценности и вызывать wow-эффект в процессе использования, а значит, повышать удовлетворенность и лояльность.