+375 29 505-49-29
+375 29 653-80-27

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.

Онлайн-исследования: новые возможности изучения аудитории

31.03.2020

С приходом интернета в каждый дом маркетинговые исследования получили новые эффективные методы изучения своих клиентов. Компания Sarmont проводит онлайн-исследования с 2016 года и является первой компанией, которая проводит такие исследования в Беларуси. Какие возможности получения информации в онлайне существуют сегодня — в нашем обзоре.

ЧТО ТАКОЕ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ

Группа качественных и количественных методов маркетинговых исследований, когда опрос или общение с респондентами происходит в интернете, т.е. онлайн.

Маркетинговые исследования, в том числе и в онлайн формате, лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

Ключевая цель — получить информацию для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

> Спектр задач.
С помощью онлайн-исследований могут решаться самые различные задачи, от изучения глубинных мотивов, потребительского поведения до тестирования упаковки и здоровья бренда.

> Широкий охват.
Интернет — это тысячи и миллионы самых различных людей самого разного возраста в самых разных частях мира (причем верхняя граница все время увеличивается, это давно не только молодежь). И среди них найти свою аудиторию с определенным профилем (социально-демографические характеристики, потребление или непотребление продукта и т.д.) становится все проще и быстрее.

> Скорость.
Сроки сбора данных значительно сокращаются — вполне реально провести полевой этап на 1000 респондентов за 2-3 дня.

> Комфортные условия.
Респонденты могут отвечать на вопросы в удобное время, в удобном для себя месте, без спешки. Благодаря этому, ответы более полные и развернутые.

> Качество данных.
За счет дополнительных инструментов контроля (например, встроенная в анкету логика переходов, невозможность пропуска вопросов и т.д.) контролируется полнота и качество заполнения анкеты.

> Технологии.
В онлайн-анкету могут встраиваться практически любые аудио- и видеоматериалы — рекламные ролики, буклеты, дизайн упаковки и т.д.

ВИДЫ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ИНТЕРВЬЮ И МИНИ ФОКУС-ГРУППЫ

В онлайн-формате могут проводиться глубинные интервью и мини фокус-группы. Такой вариант применяется, если в нет возможности встретиться с респондентом лично в силу удаленности или других причин. Для общения модератора с респондентом используются сервисы видеосвязи. Во время беседы могут демонстрироваться аудио и видеоматериалы, ведется запись разговора. В зависимости от целей исследования, интервью может проводиться как индивидуально, так и в формате диады (два респондента) и триады (три респондента). Мини фокус-группа в онлайн формате предполагает 4 участника (чтобы не терять качество комфортного и открытого общения, т.к. общение через камеру накладывает свои ограничения).

Какую информацию можно получить:

  • Образ жизни, ценности, привычки, глубинные мотивы выбора, модели потребительского поведения.
  • Драйверы и барьеры покупки, причины отказа, причины неудовлетворенности.
  • “Боли” клиента.
  • Инсайты.
  • Оценка имиджа торговой марки.
  • Гипотезы для количественного исследования.
  • Тестирование концепцию нового продукта, рекламных материалов или дизайна упаковки.

ПОЗВОЛЯЕТ ИЗУЧАТЬ ГЛУБИННЫЕ МОТИВЫ И ОЖИДАНИЯ СВОЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ОНЛАЙН-ДНЕВНИКИ

Один из методов качественных исследований, направленный на изучение образа жизни и пользовательского опыта в динамике.В течение определенного задачами проекта времени участники фиксируют свои повседневные действия и эмоции, заполняя дневник в специальной онлайн-форме, приложении или отвечая на вопросы в мессенджере.

Продолжаться такое исследование может от нескольких дней до нескольких месяцев или даже дольше. Дневниковые исследования могут быть связаны с потреблением или использованием конкретного продукта или в целом категории, либо направлены на изучение образа жизни без привязки к товару.

Такой формат исследований, во-первых, очень удобен и интересен для респондентов, а, во-вторых, есть возможность зафиксировать эмоции, а также получить визуальные материалы — фотографии, видео.

МАКСИМАЛЬНОЕ ПОГРУЖЕНИЕ В КОНТЕКСТ ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ СВОИХ КЛИЕНТОВ И НОВЫЕ, НЕСТАНДАРТНЫЕ ИДЕИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ

ОНЛАЙН-СООБЩЕСТВА

Метод заключается в организации закрытой онлайн-группы из отобранных по профилю респондентов, которые в течение нескольких недель или даже месяцев общаются (при участии модератора) на определенную тему, например, еда, косметика, домашние животные, автомобили и т.д. Одна из главных задач модератора — сформировать комфортную и интересную среду для общения, в которой участники могут открыто делиться своими мнениями и идеями. Участникам могут даваться различные задания, в том числе креативные или предназначенные для работы в группах. Например, разработать концепцию нового шампуня, придумать ему название, упаковку, а затем защитить свой проект перед другими участниками. Такой формат дает возможность взаимодействовать с аудиторией на глубинном уровне в режиме реального времени, получать эмоциональные реакции на продукт, находить нестандартные решения, понимать потребительские тренды в категории.

ПОЗВОЛЯЕТ НЕСТАНДАРТНЫМИ КРЕАТИВНЫМИ МЕТОДАМИ ИЗУЧАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОЛУЧАТЬ ЯРКИЕ ИНСАЙТЫ

ОНЛАЙН-ОПРОС

Количественный метод маркетинговых исследований, позволяющий респонденту заполнять анкету в интернете, и направленный на получение точно выраженной количественной информации по определенному кругу вопросов от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Контроль качества

Строгий контроль качества во время онлайн-опросов позволяет отбраковывать недостоверные анкеты и получать только качественные данные:

> ТАРГЕТИНГ
подбор респондентов, подходящих по профилю и квотам.

> СКРИНИНГ
сравнение социального профиля респондента с ответами на вопросы анкеты;
контроль по IP-адресам.

> КОНТРОЛЬ АНКЕТЫ
добавление в анкету вопросов-ловушек;
контроль времени просмотра материалов и ответов на отдельные вопросы и т.д.

> ПРОВЕРКА СОБРАННЫХ ДАННЫХ
контроль общего времени заполнения анкеты, полноты заполнения анкеты;
логический контроль;
контроль качества ответов на открытые вопросы, доли однотипных ответов в табличных вопросах и т.д.

> ОТБРАКОВКА И ДОБОРЫ
отбраковка анкет, не соответствующих стандартам качества;
отбраковка так называемых «профессиональных» респондентов;
добор респондентов и контроль качества добираемых анкет.

Любой ли онлайн-опрос будет результативным?

При заказе проекта важно понимать, что подрядчик закладывает в расчет стоимости проекта, какие критерии и параметры учтены. Иначе в результате вы можете получить совсем не то, что ожидали.

» ПРИМЕР

Компания собирала предложения на проведение онлайн-исследования. В техническом задании было сказано: «Онлайн-исследование пользователей услуги X в городе Минске, 1000 респондентов».

В результате они получили несколько предложений, одно из которых отличалось по цене почти в четыре раза. Казалось бы, отличная экономия маркетингового бюджета. Но после уточняющих вопросов компания выяснила, что в данное предложение не заложен отсев респондентов по скринеру (т.е. опрашиваться будут все подряд, а не пользователи конкретной услуги с конкретной частотой), технология ограничена в количестве вопросов, возможностях их формулировки (нельзя задать открытый вопрос), есть серьезное ограничение времени (не более 5 минут) и т.д.

Все это не соответствовало задачам заказчика. В итоге они выбрали более дорогое предложение, но которое предусматривало качественную технологию рекрута респондентов, определенные параметры контроля качества, широкие возможности по программированию анкеты.

Очень важно, увидев разные цены на одинаковые (на первый взгляд) услуги, понять что именно включает в себя стоимость в каждом из случаев. Практически всегда при более детальном рассмотрении оказывается, что за каждым предложением стоит различный набор опций, параметров, качественных характеристик. Так, стоимость онлайн-опроса зависит от многих показателей — метода рекрута, географии, достижимости аудитории, фильтров отсева респондентов (например, с какой частотой покупает конкретный товар), квот, длины анкеты, объема выборки, количества открытых вопросов и т.д. И если не учесть нужные параметры, можно получить совершенно разные по стоимости и результатам проекты.

При планировании онлайн-исследования важно детально формулировать свои задачи и требования, не ориентироваться только на цену и уточнять, что именно включает каждое конкретное предложение и насколько это соответствует поставленным задачам.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Онлайн-исследования помогают получить точную, детальную информацию в очень сжатые сроки и практически без ограничения географии. С их помощью бизнес знает ответы на ключевые вопросы о своей аудитории. ее предпочтениях, ожиданиях и может создавать продукт, который действительно оправдывает и даже превосходит ожидания своих клиентов.  

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

ЧТО ВЛИЯЕТ НА СТОИМОСТЬ ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ?

Один из важных факторов при планировании проекта — достижимость аудитории.

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 29 653-80-27+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-1414
E-mail:consult@sarmont.by