Как выстраивать диалог со своей аудиторией в условиях глобальных изменений, опираясь на данные качественных исследований, рассказывает Дарья Сармонт, владелец ООО “Центр управленческих решений” SARMONT.
В апреле 2020 года компания Sarmont приняла участие в международном проекте, в котором вместе с коллегами со всех регионов России были проведены качественные исследования изменения жизни людей в период пандемии.
В этом проекте для нас было важно понять, что изменилось в людях на глубинном, эмоционально-ценностном уровне. Поэтому и методология проекта предусматривала именно качественные (онлайн фокус-группы), а не количественные методы исследований.
Качественные исследования помогают раскрывают личность человека, его индивидуальность, понимать его ценности, эмоции, ожидания, видеть изменения, которые с ним происходят. Именно понимание изменившихся ожиданий, умение “попадать” в эти ожидания и находить отклик у своей аудитории — сегодня дает шанс не просто выжить, но и усилить свои позиции.
В рамках проекта мы провели в Минске серию из 4 онлайн фокус-групп с людьми различных возрастных категорий:
- молодежь 18-25;
- мужчины и женщины 30-45, которые работают в обычном режиме;
- мужчины и женщины 30-45, которые в связи с пандемией перешли на удаленный формат работы;
- пенсионеры 55+.
Несмотря на небольшое количество фокус-групп, результаты отражают не только картину, которую можно проследить по количественным исследованиям с участием 1000 и более человек. Но и позволяют получить развернутую, наполненную смыслами информацию от респондентов, чтобы у бизнеса была возможность разговаривать со своим потребителем на одном языке.
Эмоции, потребности и новые страхи
В эмоциональной сфере изменения произошли довольно серьезные. Очень сильно сократилось живое общение (от которого мы получаем необходимую нам эмоциональную отдачу) и исчезла привычная, повседневная легкость в обычных вещах (выйти на улицу, в кафе, в магазин — и не хвататься за антисептик при этом). На их место пришла новая реальность — тревога и беспокойство:
- «Хочется выйти на улицу без чувства напряженности, вот этого не хватает. Раньше вышел, наушники вставил, идешь — и жить хочется»
- «Страх, в котором ты живешь, нагнетает обстановку, не дает спокойно жить. Не дает расслабиться, спокойно выйти на улицу»
- «Ходить в магазин стало сложнее. Смотришь кто чихает, слежка за руками, людьми — напрягает, энергии больше тратится»
Хоть мир давно шел по пути все большего общения в интернете, но когда это стало необходимостью — оказалось, что онлайн не способен удовлетворить наши потребности. Большинство отмечает, что время общения с друзьями и близкими значительно увеличилось — чаще созваниваются, переписываются, даже пьют вместе кофе по утрам. Но это только еще больше вызывает потребность в живом общении, возможности тактильного контакта с близкими:
- «В онлайне все не обсудишь, это совсем не то»
- «Не хватает обнимашек, вот такого теплого общения»
- «Хочется не бояться прикасаться, обниматься, если хочется»
Так что вопрос, стоит ли делать ставку на уход в онлайн не только на период пандемии, пока остается открытым.
Еще одна потребность, которая серьезно пострадала — возможность планировать свою жизнь, дела. По сути, люди живут в мире, в котором исчезло понятие “потом”:
- «Беспокоит сама ситуация, ничего не понятно, ничего не запланировать».
Учитывать новое эмоциональное состояние, появление этих новых страхов, нереализованных потребностей при выстраивании коммуникации с клиентом — крайне важно.
Образ жизни, новые привычки
Справляться с новым эмоциональным состоянием помогают новые привычки. Конечно, в первую очередь, это более серьезное внимание гигиене и безопасности — мытье рук, обработка поверхностей, обработка всех упаковок из магазина и т.д.
Многие задумались о здоровье и более глубоко — стали больше внимания уделять тому, что едят, готовить более полезную еду, правильнее питаться, заниматься дома спортом.
Потребность в безопасности диктует и новые привычки в покупках. Изменилось место и время совершения покупок — происходит отказ от посещения крупных торговых центров в пользу малолюдных, небольших магазинов у дома. Выбирается время посещения, когда меньше трафик.
Люди учатся планировать покупки на неделю, чтобы минимизировать посещение общественных мест. И многие отмечают, что навык планирования и посещения магазина в утреннее или вечернее время им так понравился, что, скорее всего, сохранят его и в будущем.
При этом перейти на заказ продуктов онлайн многие не спешат. Во-первых, остается привычка выбирать продукты самому, а во-вторых, выход в магазин некоторые теперь приравнивают к развлечению, есть повод выйти из дома.
Источники информации
Основной источник информации – интернет и мессенджеры, хотя доля телевидения и увеличилась. Но информации стало слишком много, тем более негативной, она давит, от нее устали. Поэтому большинство старается минимизировать потребление новостей (от одного раз в день вплоть до полного отказа), стараются игнорировать постоянный поток сообщений в мессенджерах, Телеграм-каналах, отписываются, выходят из групп и т.д. А все больше времени тратят на развлекательный контент – фильмы, сериалы, юмор и т.д.:
- «Стараюсь ограничивать поток новостей, важные новости дойдут и так до меня»
- «Смотрю новости, а потом включаю ТНТ, чтобы расслабиться»
- «Утром только проснулся — обязательно кто-то уже скинул в вайбер про вирус. Надо быть осторожным, но не нагнетать панику, негатив. Уже начинаю игнорировать»
Сейчас ни в коем случае нельзя быть навязчивым и говорить то, что люди не хотят слышать. Минимизировать риски важно всегда. Но в условиях кризиса цена ошибки возрастает многократно. Рекламные бюджеты и так приходится оптимизировать, а если еще и реклама не найдет отклика у аудитории, это может привести к необратимым последствиям для имиджа компании и ее будущего.
Лояльность и бренды
Отношение к компаниям и брендам пока не меняется значительно, но вызывают доверие и симпатию те, кто:
- Готовят, доставляют еду в больницы для персонала («Бар «Grillman» — когда все нормализуется, огромное желание туда ходить»).
- Приняли меры для безопасности посетителей (дезинфекция, ленты для дистанцирования, маски/перчатки на входе и т.п.).
- Внедрили бесконтактную доставку.
- Открыли бесплатный доступ к своим ресурсам (музеи, театры, обучение, мобильные или интернет-провайдеры и т.п.).
- Отправили персонал на удаленную работу.
Это еще раз говорит о том, что поведение компании, ценности, которые она транслирует, должны быть адекватны текущей ситуации. А значит, важно понимать, как изменяется ситуация и своевременно координировать свои действия.
Удаленная работа
Стала ли удаленная работа таким уж подарком? Скорее нет, чем да. Те, кто стал работать удаленно, отмечают много минусов:
- К «удаленке» надо привыкнуть и адаптироваться. Дома комфортно, но во многом тяжело и сложно себя организовать, все время «отвлекаешься на интернет, диван, еду» и т.д.часто нет комфортного места, есть технические сложности (техника, удаленный доступ и т.п.)
- В офисе многие вопросы решаются с коллегами в личном разговоре быстрее, чем по мессенджеру или телефону, это создает дополнительные трудности в работе.
- Гораздо больше времени стал забирать интернет, не столько новости, сколько всякие «развлекушки». В результате людям чаще кажется, что “тратишь время зря”.
- Смыта грань между рабочим и личным временем, больше «прокрастинируешь», прежде чем начать работать.
- Дорога на работу, конкретное рабочее место и время – своего рода ритуалы, которые помогают настроиться, а дома этого нет.
Хотя в “удаленке” есть и плюсы — больше времени на сон, на семью, на нормальное питание. Скорей всего, в будущем сотрудники будут приветствовать сочетание работы в офисе с удаленной работой.
Ценности и ожидания
Время, в котором мы очутились, стало для многих поводом к открытию “нового себя”, это “время переоценки ценностей”, “некой фильтрации своей жизни”. На первый план выходят простые и понятные ценности и цели — быть здоровым и не заразить других, сохранять позитив и выйти из ситуации более сильным, сохранить отношения с семьей:
- «Важные вещи сейчас выходят на поверхность. Не шелуха вот эта вся “шух-пух-кафешки-деньги”, а вот когда ты заперт со своей семьей, ты понимаешь, что главное — выжить вместе, держаться друг друга, вот все самое простое»
Многие видят для себя возможность “перезагрузки”, лучшего понимания себя, своих желаний. Появилось более яркое, осмысленное понимание, что здоровье близких, возможность общения с ними — это жизненно необходимо. Что возможность ходить куда хочешь — это ценно.
Мы задавали на фокус-группах вопрос “Что вы приобрели за последнее время”, и что интересно, ни один ответ не был связан с какими-то материальными приобретениями:
- «Больше стал заботиться о родителях и бабушке, чаще звоню им, разговариваю»
- «Наверно, приобрела ощущение неизбежности, конечности жизни. И ощущение ценности, качества проживания жизни, жить в любви, в эмоциональной близости, только это наполняет на самом деле нас»
- «Нужно себя беречь, твоя жизнь зависит не только от тебя, а от “потусторонних” условий. Нужно ценить каждое мгновение, общаться с друзьями, родителями и находить время для этого общения. А то мы все «потом, потом»…
Ожидания, каким будет мир в будущем, различны. Многие склонны считать, что привычные вещи станут другими, люди станут более настороженными, будут бояться личного контакта. Но есть и позитивные ожидания:
- «Будет старт для многих людей. Если кто-то лишится работы, они будут начинать заново. Все начнет циркулировать, это перезагрузка».
- «Кто-то найдет новую работу. И будут даже рады ее потерять, потому что давно хотели все бросить».
- «Это будет, как закончилась война и всем хочется жить».
- «Мне кажется, везде будут флешмобы “free hug” и люди просто будут обниматься».
Но независимо от ожиданий, все единогласно сходятся во мнение, что как только ситуация изменится, они сразу бросятся делать все то, по чем уже успели соскучиться: встречаться с друзьями и близкими, ходить в кафе, кино, торговые центры, салоны красоты, выставки, театры. А значит, уже сейчас надо усиленно работать над тем, чтобы именно ваш бренд, ваша компания, были теми, к кому хочется возвращаться снова и снова, а не теми, от кого можно легко отказаться.
Поэтому сегодня еще более важно взаимодействовать со своим клиентом в единой системе ценностей, говорить на одном языке, видеть с ним общую картину мира, понимать, что эта картина меняется практически каждый день, и своевременно отслеживать и реагировать на эти изменения
