Когда решения нацелены на результат. Интервью Дарьи Сармонт в журнале TimeCity

Центр управленческих решений «Sarmont» не просто проводит маркетинговые исследования, а находит возможности для роста бизнеса многих белорусских и зарубежных компаний. Клиентами компании являются банки, мобильные операторы, ритейлеры, производители  (от продуктов питания до нефтепереработки).  О современных методиках разработки успешных бизнес-стратегий мы побеседовали с Дарьей Сармонт, основателем и руководителем Группы компаний Sarmont.

Дарья, вы используете методики консультирования, которые предполагают высокую степень взаимодействия с заказчиком в выработке решений. Насколько это продуктивнее, чем обычное консультирование?

Получить результат можно в том случае, когда в нем заинтересованы все стороны. Наш заказчик, который создал компанию и работает на рынке много лет, прекрасно знает специфику своей отрасли, в большей степени владеет всеми нюансами, технологиями и подходами. Мы со своей стороны владеем методами понимания того, каким образом формулировать вопросы, спрашивать людей и анализировать предоставленную потребителями информацию: как они выбирают продукт, что их мотивирует, на какие стимулы они реагируют, как отследить эти реакции, как оценить, как интерпретировать эти данные. Мы обладаем технологиями, которые позволяют проследить не только явные потребительские мотивы, но и скрытые, например, с помощью  таких современных методов как нейромаркетинг и психографика. При изучении потребителя недостаточно получить общую информацию, где, что и как он покупает. Необходимо выловить инсайты, те фишки, которые впоследствии будут выделять компанию и ее продукт на рынке, и действительно вызывать у потребителя нужную эмоцию.

На этапе обсуждения проекта с собственником бизнеса, с топ-менеджерами, для нас важно найти ответ на вопрос «зачем?»: зачем мы проводим маркетинговое исследование, как дальше будет применяться эта информация, какие решения необходимо выработать по результатам исследования? И когда мы понимаем конечную стратегическую цель, только тогда мы можем разработать грамотную, адекватную методологию. В противном случае, если работать только по брифу, можно решить какие-то оперативные задачи, но упустить их увязку со стратегическими целями компании.

Существует мнение, что  маркетинговые исследования и инструменты нужны только участникам высококонкурентного рынка. Существуют ли товары и услуги, которые сами себя продают?

Маркетинг, в принципе, возникает там, где появляется конкуренция. И чем выше эта конкуренция, тем больше ожесточается борьба за потребителя, и уже недостаточно произвести просто хороший, качественный продукт. Качественный продукт – это must have! Плохой продукт с помощью упаковки, рекламы, акций можно продать только один раз. Но это не маркетинг!

Маркетинг — это то, что помогает услышать потребителя, помогает предвосхитить его ожидания, предложить ему продукт, к которому он будет возвращаться снова и снова. Маркетинг помогает понять «точки боли» клиента, улучшить жизнь человека за счет того, что компания не только предлагает действительно качественный, востребованный продукт, но и доносит его таким образом, который близок потребителю и отвечает его ожиданиям. Если продукт создан с учетом ожиданий и требований потребителя,  компания, как правило, завоевывает лояльность потребителя. И в какой то мере тогда можно говорить, что продукт продает сам себя. Но за этим стоит большая системная и комплексная аналитика.

Изучая глубинные мотивы поведения покупателей, вы используете самые современные методы маркетинговых исследований. Неужели без нейромаркетинга сейчас ничего не продать?

Нейромаркетинг — это комплекс методов, которые позволяют отследить неявные, скрытые мотивы, понять, как человеческий мозг реагирует на определенные визуальные или другие стимулы. Мы работаем с технологией, при которой специальный прибор «EYE-TRACKER» фиксирует, каким образом перемещается взгляд человека, когда он видит перед собой определенный визуальный материал – упаковку, магазинную полку, бигборд, рекламный ролик и т.п. Технология позволяет определить, как быстро человек считывает информацию, что находится в зоне его внимания, а что попадает в т.н. «зону непрозрачности». Кроме того, прибор уже сегодня умеет считывать даже эмоции. Это большой плюс к тому, чтобы проанализировать, что человек говорит сам о своей мотивации, и что реально происходит с его мозгом. Комбинируя глубинные интервью, фокус-группы и методы нейромаркетинга, можно сделать очень интересные открытия и добавить в упаковку, рекламу,  определенные элементы, которые действительно привлекут внимание. Или выбрать нужную полку – но не по принципам классического мерчендайзинга (на уровне глаз), а, к примеру, верхний левый угол стеллажа, потому что именно там человек лучше заметит товар определенного цвета упаковки или формата.

Если с помощью технологии EYE-TRACKING протестировать, например, корпоративный сайт, то зачастую можно получить очень важную информацию. Например, основная задача сайта – довести клиента до звонка в вашу компанию. А результаты показывают, что там, где вы разместили ваши контакты, — «зона непрозрачности», т.е. мозг ее считывает как черное пятно. И потребитель не замечает ваш номер телефона, но зато очень хорошо видит «котиков-собачек». Ждать звонков в таком случае бесполезно!

Рациональные и эмоциональные атрибуты бренда – что важнее? Мы покупаем вещи или эмоции?

Маркетинг сейчас говорит о том, что эмоциональная составляющая преобладает даже в продаже таких продуктов, как строительные материалы, станки или бурение скважин, не говоря уже про автомобили, одежду, продукты питания. При прочих равных технических характеристиках — два равнозначных станка с одинаковой ценой — покупатель выбирает почему-то именно этого производителя, именно этот станок. Значит, на него воздействует «сила бренда» — то, как компания себя ведет на рынке, как она позиционируется, как она продвигает свой товар. Для производителя важно знать, какую эмоцию нужно зацепить, чтобы оказаться с потребителем в одной системе ценностей. Иногда покупатель даже не может объяснить свой выбор. Но когда мы начинаем разбираться, то понимаем, что эта компания транслирует такие определенные ценности и подходы, такие определенные эмоции, которые потребителю очень близки.

Очень хороший пример – видеофильм Минского тракторного завода «Кормилец». Свой ролик они полностью выстроили на эмоциях, показав трактор как помощника, как кормильца. Люди, занимающиеся сельским хозяйством, смотрят и видят знакомые жизненные ситуации, себя в них. Они так же рано просыпаются вместе с солнцем, видят как бегают куры по огороду, начинают рабочий день, берут в руки зерно, из которого потом получается теплый хлеб… И рядом не просто трактор — это член семьи, это близкий друг, верный помощник. И согласитесь – это совершенно другое восприятие, нежели мы видим облет завода с дрона, потом нам показывают кабинет директора и торжественный голос рассказывает, сколько лет завод работает на рынке, какие у трактора технические характеристики, как много тракторов продали за последний год…

У каждого из нас есть карта внутреннего мира, свои ценности, убеждения. И мы выбираем то, что в большей степени соответствует нашим представлениям. А бывает, что предложение бренда вступает в противоречие с образом и стилем жизни покупателя. И нужно изучать, «просчитывать» своего потребителя, предугадывать именно его желания. А не предлагать ему в красивой упаковке абстрактные мечты (которые потребитель, очень может быть, даже не разделяет), и потом удивляться, почему столько денег потратили на дорогой дизайн упаковки, а продаж нет.

 Многие бизнесмены убеждены, что сами в состоянии интуитивно угадать, что нужно потребителю – безо всяких там исследований…

Нельзя строить бизнес на интуиции – этот ресурс, к сожалению, работает до определенного момента. Иногда на интуиции проницательного руководителя можно продержаться и десять, и двадцать лет, но наступает момент, когда чутье уже не срабатывает. Тот рынок, который мы имеем сейчас, и тот, что был 10 лет назад — совершенно разные явления. Потребитель стал очень требовательным. У него иной уровень информации, он стал чаще ездить за границу, он избалован ассортиментом.  Вы можете пребывать в счастливом заблуждении, что если товар хороший, то еще 5-10 лет вы сможете его продавать. Но рядом с вашим товаром появится товар конкурента, который угадает нынешние запросы вашего потребителя. И лояльный вам клиент уйдет. А ведь ваш товар не стал хуже! Но если вы не держите руку на пульсе, если вы не отслеживаете тренды в изменении потребительских предпочтений, то рискуете всем! Сегодня такой невнимательности не может себе позволить ни один производитель.

Самая гениальная интуиция должна быть подкреплена информационной базой и желанием слушать и слышать своего клиента.

Источник: TimeCity magazine, весна 2018