Существует мнение, что маркетинговые исследования и инструменты нужны только участникам высококонкурентного рынка. Существуют ли товары и услуги, которые сами себя продают?
Маркетинг, в принципе, возникает там, где появляется конкуренция. И чем выше эта конкуренция, тем больше ожесточается борьба за потребителя, и уже недостаточно произвести просто хороший, качественный продукт. Качественный продукт – это must have! Плохой продукт с помощью упаковки, рекламы, акций можно продать только один раз. Но это не маркетинг!
Маркетинг — это то, что помогает услышать потребителя, помогает предвосхитить его ожидания, предложить ему продукт, к которому он будет возвращаться снова и снова. Маркетинг помогает понять «точки боли» клиента, улучшить жизнь человека за счет того, что компания не только предлагает действительно качественный, востребованный продукт, но и доносит его таким образом, который близок потребителю и отвечает его ожиданиям. Если продукт создан с учетом ожиданий и требований потребителя, компания, как правило, завоевывает лояльность потребителя. И в какой то мере тогда можно говорить, что продукт продает сам себя. Но за этим стоит большая системная и комплексная аналитика.
Изучая глубинные мотивы поведения покупателей, вы используете самые современные методы маркетинговых исследований. Неужели без нейромаркетинга сейчас ничего не продать?
Нейромаркетинг — это комплекс методов, которые позволяют отследить неявные, скрытые мотивы, понять, как человеческий мозг реагирует на определенные визуальные или другие стимулы. Мы работаем с технологией, при которой специальный прибор «EYE-TRACKER» фиксирует, каким образом перемещается взгляд человека, когда он видит перед собой определенный визуальный материал – упаковку, магазинную полку, бигборд, рекламный ролик и т.п. Технология позволяет определить, как быстро человек считывает информацию, что находится в зоне его внимания, а что попадает в т.н. «зону непрозрачности». Кроме того, прибор уже сегодня умеет считывать даже эмоции. Это большой плюс к тому, чтобы проанализировать, что человек говорит сам о своей мотивации, и что реально происходит с его мозгом. Комбинируя глубинные интервью, фокус-группы и методы нейромаркетинга, можно сделать очень интересные открытия и добавить в упаковку, рекламу, определенные элементы, которые действительно привлекут внимание. Или выбрать нужную полку – но не по принципам классического мерчендайзинга (на уровне глаз), а, к примеру, верхний левый угол стеллажа, потому что именно там человек лучше заметит товар определенного цвета упаковки или формата.
Если с помощью технологии EYE-TRACKING протестировать, например, корпоративный сайт, то зачастую можно получить очень важную информацию. Например, основная задача сайта – довести клиента до звонка в вашу компанию. А результаты показывают, что там, где вы разместили ваши контакты, — «зона непрозрачности», т.е. мозг ее считывает как черное пятно. И потребитель не замечает ваш номер телефона, но зато очень хорошо видит «котиков-собачек». Ждать звонков в таком случае бесполезно!
Рациональные и эмоциональные атрибуты бренда – что важнее? Мы покупаем вещи или эмоции?
Маркетинг сейчас говорит о том, что эмоциональная составляющая преобладает даже в продаже таких продуктов, как строительные материалы, станки или бурение скважин, не говоря уже про автомобили, одежду, продукты питания. При прочих равных технических характеристиках — два равнозначных станка с одинаковой ценой — покупатель выбирает почему-то именно этого производителя, именно этот станок. Значит, на него воздействует «сила бренда» — то, как компания себя ведет на рынке, как она позиционируется, как она продвигает свой товар. Для производителя важно знать, какую эмоцию нужно зацепить, чтобы оказаться с потребителем в одной системе ценностей. Иногда покупатель даже не может объяснить свой выбор. Но когда мы начинаем разбираться, то понимаем, что эта компания транслирует такие определенные ценности и подходы, такие определенные эмоции, которые потребителю очень близки.
Очень хороший пример – видеофильм Минского тракторного завода «Кормилец». Свой ролик они полностью выстроили на эмоциях, показав трактор как помощника, как кормильца. Люди, занимающиеся сельским хозяйством, смотрят и видят знакомые жизненные ситуации, себя в них. Они так же рано просыпаются вместе с солнцем, видят как бегают куры по огороду, начинают рабочий день, берут в руки зерно, из которого потом получается теплый хлеб… И рядом не просто трактор — это член семьи, это близкий друг, верный помощник. И согласитесь – это совершенно другое восприятие, нежели мы видим облет завода с дрона, потом нам показывают кабинет директора и торжественный голос рассказывает, сколько лет завод работает на рынке, какие у трактора технические характеристики, как много тракторов продали за последний год…
У каждого из нас есть карта внутреннего мира, свои ценности, убеждения. И мы выбираем то, что в большей степени соответствует нашим представлениям. А бывает, что предложение бренда вступает в противоречие с образом и стилем жизни покупателя. И нужно изучать, «просчитывать» своего потребителя, предугадывать именно его желания. А не предлагать ему в красивой упаковке абстрактные мечты (которые потребитель, очень может быть, даже не разделяет), и потом удивляться, почему столько денег потратили на дорогой дизайн упаковки, а продаж нет.
Многие бизнесмены убеждены, что сами в состоянии интуитивно угадать, что нужно потребителю – безо всяких там исследований…
Нельзя строить бизнес на интуиции – этот ресурс, к сожалению, работает до определенного момента. Иногда на интуиции проницательного руководителя можно продержаться и десять, и двадцать лет, но наступает момент, когда чутье уже не срабатывает. Тот рынок, который мы имеем сейчас, и тот, что был 10 лет назад — совершенно разные явления. Потребитель стал очень требовательным. У него иной уровень информации, он стал чаще ездить за границу, он избалован ассортиментом. Вы можете пребывать в счастливом заблуждении, что если товар хороший, то еще 5-10 лет вы сможете его продавать. Но рядом с вашим товаром появится товар конкурента, который угадает нынешние запросы вашего потребителя. И лояльный вам клиент уйдет. А ведь ваш товар не стал хуже! Но если вы не держите руку на пульсе, если вы не отслеживаете тренды в изменении потребительских предпочтений, то рискуете всем! Сегодня такой невнимательности не может себе позволить ни один производитель.
Самая гениальная интуиция должна быть подкреплена информационной базой и желанием слушать и слышать своего клиента.
Источник: TimeCity magazine, весна 2018