У вас появляются мысли о проведении исследования, но есть много сомнений? С чего начать и как не потратить деньги на исследовательский проект впустую? Попробуем разобраться.
У вас появляются мысли о проведении исследования, но есть много сомнений? С чего начать и как не потратить деньги на исследовательский проект впустую? Попробуем разобраться.
Как правило, за маркетинговыми исследованиями обращаются в двух типичных ситуация. Первая – когда у компании все хорошо, продажи и объемы растут, и стоит задача делать все максимально эффективно. Поэтому инвестируют в маркетинг, в исследование своих потребителей, тестируют концепции продуктов, рекламы, упаковки – то есть сверяют с мнением потребителей все свои действия. В этой ситуации маркетинговые исследования встроены во все бизнес-процессы компании, и соответственно, в систему принятия управленческих решений, а значит, запланированы заранее. Здесь все понятно.
Вторая ситуация, пока еще более распространенная у нас, «тушим пожар» – когда случается что-то, так скажем, не очень хорошее, или компания сталкивается с незнакомой ситуацией. Например:
Задуматься об исследовании стоит тогда, когда вам не хватает точной информации для принятия управленческих решений. Конечно, эффективнее идти по первому пути – планировать свои действия заранее, а значит, заранее понимать, где и какая информация о рынке и потребителях вам понадобится в процессе реализации своих планов. И кстати, часто компании, получившие результат при решении проблемной ситуации, постепенно пересматривают свой подход и начинают встраивать исследования в текущую работу. Потому что становится, очевидно, что так можно минимизировать очень многие риски.
Но надо помнить, что маркетинговые исследования не панацея. Если риски, которые связаны с реализацией того или иного проекта, незначительны, либо затраты на исследование превышают эти риски, то не надо делать исследование. Надо попробовать один-два варианта, и оценить, что принесло лучший результат. Но только, если вы уверены, что это не несет за собой никаких существенных затрат или репутационных рисков.
Определив, что ваша ситуация требует проведения исследования, важно определить корректную цель. Это кажется простым только на первый взгляд. А неправильно поставленная цель исследования приводит либо к ошибочным управленческим решениям, либо к тому, что аналитический отчет в красивой папке кладется на полку в отделе маркетинга и на этом внедрение результатов в практическую деятельность компании заканчивается.
Что же такое корректная цель? Это правильное определение ситуации, проблемы, требующей маркетингового исследования.
Например, в нашей компании действует правило — первый вопрос, который в нашей компании мы задаем заказчику на этапе обсуждения проекта: «Зачем?». Этот вопрос позволяет прояснить реальную проблему.
Поэтому перед тем, как принимать решение о проведении маркетингового исследования, ответьте себе в первую очередь, на вопросы:
В идеале, цели исследования необходимо определять, когда компания разрабатывает стратегию на год (или больше), стратегия предусматривает направление маркетинговых исследований и в них учтены именно стратегические задачи. Потому что если за исследованием обращаются уже непосредственные исполнители, без понимания стратегических целей компании, то они транслируют тактические цели, не видя всей картины в целом.
Качество и достоверность данных — краеугольный камень результативности маркетингового исследования. Чтобы получить релевантную информацию, важны грамотно разработанная методология и очень строгий контроль качества собираемых данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику, контроль качества в онлайн-опросах и т.д.).
Качество полевых данных может быть очень разным – в зависимости от стандарта проверки качества полевых работ. При 25%-й проверке (проверяется 25% анкет каждого интервьюера) следует ожидать, что из 1000 анкет качественными будут лишь 250-300. А 700-750 анкет с большой вероятностью могут оказаться браком и фальсификацией. 100%-я проверка качества с последующей отбраковкой и переделкой некачественных анкет позволяет приблизиться к идеальному результату с содержанием более 95% качественных анкет в массиве. Конечно, стоимость проекта со 100%-й проверкой качества будет существенно выше.
В качественных исследованиях очень важно качество рекрута (определение портрета респондента, строгий отбор по профилю и т.д.). Только качественный рекрут может гарантировать получение действительно значимой информации от реального потребителя. И только в этом случае вы можете быть уверены, что принимаемые решения будут основаны на релевантных данных.
Поэтому при проведении исследования нельзя ориентироваться только на цену — важно разобраться, что за ней стоит:
После сбора данных, наступает этап анализа, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.
После работы с подрядчиком, реализации проекта и получения аналитического отчета, последний этап – это внедрение результатов в жизнь. Здесь самое важно – не упустить время. Поэтому получив результаты, не позднее 1-2 недель соберите рабочую группу и проведите совещание:
Если вы понимаете, что своих ресурсов недостаточно, вы можете обсудить с подрядчиком вариант постпроектного консультирования, который поможет с определением стратегии внедрения и оценки результатов.
Прохождение всех этапов последовательно, от понимания точной задачи, требующей решения, до контроля внедрения в практическую деятельность позволяет получать результат, помогающий минимизировать риски и выстраивать работу компании максимально эффективно.
Оценка лояльности персонала и исследование имиджа компании-работодателя
Создание креативных концепций на основе маркетинговых исследований. Видео-продакшн любой сложности.
Стратегическое планирование развития компании на 1- 5 лет. А также разработка маркетинговой стратегии по отдельным направлениям деятельности.
Семинары и тренинги по маркетингу и продажам для топ-менеджеров и отдельных подразделений компании.
Проведение всех видов маркетинговых исследований. Вы можете заказать комплексное маркетинговое исследование, так и отдельные этапы работ.
Тел.:+375 29 653-80-27+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-1414
E-mail:consult@sarmont.by