+375 17 236-33-56
+375 29 505-49-29

Отправить заявку

Блог Группы компаний Sarmont Публикации о маркетинговых исследованиях, стратегическом маркетинге, технологиях продажи и рекламы.

Как получить максимум пользы от маркетингового исследования.

28.01.2020

У вас появляются мысли о проведении исследования, но есть много сомнений? С чего начать и как не потратить деньги на исследовательский проект впустую? Попробуем разобраться.

КОГДА СТОИТ ЗАДУМАТЬСЯ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Как правило, за маркетинговыми исследованиями обращаются в двух типичных ситуация. Первая – когда у компании все хорошо, продажи и объемы растут, и стоит задача делать все максимально эффективно. Поэтому инвестируют в маркетинг, в исследование своих потребителей, тестируют концепции продуктов, рекламы, упаковки – то есть сверяют с мнением потребителей все свои действия. В этой ситуации маркетинговые исследования встроены во все бизнес-процессы компании, и соответственно, в систему принятия управленческих решений, а значит, запланированы заранее. Здесь все понятно.

Вторая ситуация, пока еще более распространенная у нас, «тушим пожар» – когда случается что-то, так скажем, не очень хорошее, или компания сталкивается с незнакомой ситуацией. Например:

  • падают продажи, причины не понятны, их надо искать,
  • надо принимать решения, как выживать на падающем рынке,
  • нужно понять, как конкурировать с новыми игроками рынка,
  • запустили новый продукт, а он «не пошел»,
  • провели рекламную кампанию, а в интернете поднялась волна негатива,
  • и так далее.

Задуматься об исследовании стоит тогда, когда вам не хватает точной информации для принятия управленческих решений. Конечно, эффективнее идти по первому пути – планировать свои действия заранее, а значит, заранее понимать, где и какая информация о рынке и потребителях вам понадобится в процессе реализации своих планов. И кстати, часто компании, получившие результат при решении проблемной ситуации, постепенно пересматривают свой подход и начинают встраивать исследования в текущую работу. Потому что становится, очевидно, что так можно минимизировать очень многие риски.

Но надо помнить, что маркетинговые исследования не панацея. Если риски, которые связаны с реализацией того или иного проекта, незначительны, либо затраты на исследование превышают эти риски, то не надо делать исследование. Надо попробовать один-два варианта, и оценить, что принесло лучший результат. Но только, если вы уверены, что это не несет за собой никаких существенных затрат или репутационных рисков.

Если инвестиции, вложения в создание новых конкурентных преимуществ, в продвижение, в создание нового продукта, достаточно серьезны, то исследования, естественно, просто необходимы.

ГЛАВНОЕ – ХОРОШО ПРИЦЕЛИТСЯ

Определив, что ваша ситуация требует проведения исследования, важно определить корректную цель. Это кажется простым только на первый взгляд. А неправильно поставленная цель исследования приводит либо к ошибочным управленческим решениям, либо к тому, что аналитический отчет в красивой папке кладется на полку в отделе маркетинга и на этом внедрение результатов в практическую деятельность компании заканчивается.
Что же такое корректная цель? Это правильное определение ситуации, проблемы, требующей маркетингового исследования.

НАПРИМЕР.

Заказчик, у которого есть своя сеть торговых точек под одной торговой маркой, обратился с задачей провести исследование узнаваемости марки. Спрашиваем, что он будет делать с результатом? Вот узнает он, что его бренд узнаёт, допустим, 67% потребителей? Как он применит это на практике? В результате обсуждения и анализа ситуации, пришли к пониманию, что желание провести исследование вызвано стабильным оттоком покупателей и снижением продаж. В результате цель исследования изменилась кардинально – выяснить, за счет чего это произошло и как изменить ситуацию.

НАПРИМЕР.

Небольшая компания, производящая быстрые завтраки и снеки, обратилась за исследованием по оценке емкости рынка. На моменте обсуждения проекта становится понятно, что производственные мощности компании на данный момент ограничены, наращивать их ресурса нет. Условно, производственная мощность компании 10 000 единиц, а емкость рынка, даже по предварительным оценкам, никак не менее миллиона единиц. Какая же тогда разница, какая именно емкость рынка? Как точная рассчитанная цифра поможет на практике? Задавая вопросы заказчику, приходим к тому, что основная проблема – производство загружено не на полную мощность, продажи пошли не так хорошо, как планировалось. И в результате цель исследования меняется с «Оценить емкость рынка» на «Как увеличить свою долю рынка, за счет чего увеличить продажи и объемы производства». И такое исследование даст ответы на вопросы: что должно быть сделано с продуктом, с ценовой политикой, со стратегией продвижения, чтобы четко спозиционировать себя на рынке и привлечь больше клиентов.

Это не значит, что вам нужно быть специалистом в маркетинговых исследованиях. Ваша задача - понять действительную проблему, которую вы хотите решить.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?

Например, в нашей компании действует правило — первый вопрос, который в нашей компании мы задаем заказчику на этапе обсуждения проекта: «Зачем?». Этот вопрос позволяет прояснить реальную проблему.
Поэтому перед тем, как принимать решение о проведении маркетингового исследования, ответьте себе в первую очередь, на вопросы:

  • Зачем вы хотите провести исследование? Какие причины вызвали необходимость в проведении исследования (какая проблема возникла)?
  • Что является исследуемым продуктом/товарной группой/услугой?
  • Кто является потребителем/покупателем исследуемого продукта?
  • Рабочая гипотеза (предположения, которые вы хотели бы проверить в ходе исследования)?
  • Какая информация должна быть получена в результате маркетингового исследования?
  • Какие решения вы будете принимать на базе полученной информации?

В идеале, цели исследования необходимо определять, когда компания разрабатывает стратегию на год (или больше), стратегия предусматривает направление маркетинговых исследований и в них учтены именно стратегические задачи. Потому что если за исследованием обращаются уже непосредственные исполнители, без понимания стратегических целей компании, то они транслируют тактические цели, не видя всей картины в целом.

КАЧЕСТВО ДАННЫХ

Качество и достоверность данных — краеугольный камень результативности маркетингового исследования. Чтобы получить релевантную информацию, важны грамотно разработанная методология и очень строгий контроль качества собираемых данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику, контроль качества в онлайн-опросах и т.д.).

Качество полевых данных может быть очень разным – в зависимости от стандарта проверки качества полевых работ. При 25%-й проверке (проверяется 25% анкет каждого интервьюера) следует ожидать, что из 1000 анкет качественными будут лишь 250-300. А 700-750 анкет с большой вероятностью могут оказаться браком и фальсификацией. 100%-я проверка качества с последующей отбраковкой и переделкой некачественных анкет позволяет приблизиться к идеальному результату с содержанием более 95% качественных анкет в массиве. Конечно, стоимость проекта со 100%-й проверкой качества будет существенно выше.

В качественных исследованиях очень важно качество рекрута (определение портрета респондента, строгий отбор по профилю и т.д.). Только качественный рекрут может гарантировать получение действительно значимой информации от реального потребителя. И только в этом случае вы можете быть уверены, что принимаемые решения будут основаны на релевантных данных.

Поэтому при проведении исследования нельзя ориентироваться только на цену — важно разобраться, что за ней стоит:

  • составление технического задания на исследование не должно быть формальны, т.к. в этом случае полученные предложения могут отличаться очень существенно. Необходимо детально прописать свои задачи и требования.
  • в собранных ценовых предложениях важно проанализировать, какой именно объем услуг и какое качество включает предложенная цена. Например, можно запросить детализацию расчета: какие именно работы включены и в каком объеме, какие методы опроса предусмотрены, как и какие будут отбираться респонденты, какие материалы предоставят по результатам исследования, какой предполагается контроль качества, включает ли предложение отчет и т.д.

АНАЛИТИКА

После сбора данных, наступает этап анализа, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

После работы с подрядчиком, реализации проекта и получения аналитического отчета, последний  этап – это внедрение результатов в жизнь. Здесь самое важно – не упустить время. Поэтому получив результаты, не позднее 1-2 недель соберите рабочую группу и проведите совещание:

  • Определите, какие решения должны быть приняты на основании полученной информации.
  • Как использовать данные максимально эффективно.
  • Назначьте ответственных за каждый процесс.
  • Зафиксируйте сроки внедрения и временные точки контроля.
  • Определите, кто контролирует процесс выполнения.
  • Определите, как и когда будет оцениваться результат от проведенных работ.

Если вы понимаете, что своих ресурсов недостаточно, вы можете обсудить с подрядчиком вариант постпроектного консультирования, который поможет с определением стратегии внедрения и оценки результатов.

Прохождение всех этапов последовательно, от понимания точной задачи, требующей решения, до контроля внедрения в практическую деятельность позволяет получать результат, помогающий минимизировать риски и выстраивать работу компании максимально эффективно.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как правильно сформулировать цель маркетингового исследования?

‹ Все записи блога
Рубрики

Наши услуги
Контакты

Тел.:+375 17 236-33-56+375 29 505-49-29
Адрес: г. Минск,
БЦ «Виктория Олимп»,
пр-т Победителей, 103-801
E-mail:consult@sarmont.by