Как получить максимум пользы от маркетингового исследования.

У вас появляются мысли о проведении исследования, но есть много сомнений? С чего начать и как не потратить деньги на исследовательский проект впустую? Попробуем разобраться.

КОГДА СТОИТ ЗАДУМАТЬСЯ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Как правило, за маркетинговыми исследованиями обращаются в двух типичных ситуация. Первая – когда у компании все хорошо, продажи и объемы растут, и стоит задача делать все максимально эффективно. Поэтому инвестируют в маркетинг, в исследование своих потребителей, тестируют концепции продуктов, рекламы, упаковки – то есть сверяют с мнением потребителей все свои действия. В этой ситуации маркетинговые исследования встроены во все бизнес-процессы компании, и соответственно, в систему принятия управленческих решений, а значит, запланированы заранее. Здесь все понятно.

Вторая ситуация, пока еще более распространенная у нас, «тушим пожар» – когда случается что-то, так скажем, не очень хорошее, или компания сталкивается с незнакомой ситуацией. Например:

• падают продажи, причины не понятны, их надо искать,
• надо принимать решения, как выживать на падающем рынке,
• нужно понять, как конкурировать с новыми игроками рынка,
• запустили новый продукт, а он «не пошел»,
• провели рекламную кампанию, а в интернете поднялась волна негатива,
• и так далее.

Задуматься об исследовании стоит тогда, когда вам не хватает точной информации для принятия управленческих решений. Конечно, эффективнее идти по первому пути – планировать свои действия заранее, а значит, заранее понимать, где и какая информация о рынке и потребителях вам понадобится в процессе реализации своих планов. И кстати, часто компании, получившие результат при решении проблемной ситуации, постепенно пересматривают свой подход и начинают встраивать исследования в текущую работу. Потому что становится, очевидно, что так можно минимизировать очень многие риски.

Но надо помнить, что маркетинговые исследования не панацея. Если риски, которые связаны с реализацией того или иного проекта, незначительны, либо затраты на исследование превышают эти риски, то не надо делать исследование. Надо попробовать один-два варианта, и оценить, что принесло лучший результат. Но только, если вы уверены, что это не несет за собой никаких существенных затрат или репутационных рисков.

Если инвестиции, вложения в создание новых конкурентных преимуществ, в продвижение, в создание нового продукта, достаточно серьезны, то исследования, естественно, просто необходимы.

ГЛАВНОЕ – ХОРОШО ПРИЦЕЛИТСЯ

Определив, что ваша ситуация требует проведения исследования, важно определить корректную цель. Это кажется простым только на первый взгляд. А неправильно поставленная цель исследования приводит либо к ошибочным управленческим решениям, либо к тому, что аналитический отчет в красивой папке кладется на полку в отделе маркетинга и на этом внедрение результатов в практическую деятельность компании заканчивается.
Что же такое корректная цель? Это правильное определение ситуации, проблемы, требующей маркетингового исследования.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?

Например, в нашей компании действует правило — первый вопрос, который в нашей компании мы задаем заказчику на этапе обсуждения проекта: «Зачем?». Этот вопрос позволяет прояснить реальную проблему.
Поэтому перед тем, как принимать решение о проведении маркетингового исследования, ответьте себе в первую очередь, на вопросы:

• Зачем вы хотите провести исследование? Какие причины вызвали необходимость в проведении исследования (какая проблема возникла)?
• Что является исследуемым продуктом/товарной группой/услугой?
• Кто является потребителем/покупателем исследуемого продукта?
• Рабочая гипотеза (предположения, которые вы хотели бы проверить в ходе исследования)?
• Какая информация должна быть получена в результате маркетингового исследования?
• Какие решения вы будете принимать на базе полученной информации?

В идеале, цели исследования необходимо определять, когда компания разрабатывает стратегию на год (или больше), стратегия предусматривает направление маркетинговых исследований и в них учтены именно стратегические задачи. Потому что если за исследованием обращаются уже непосредственные исполнители, без понимания стратегических целей компании, то они транслируют тактические цели, не видя всей картины в целом.

КАЧЕСТВО ДАННЫХ

Качество и достоверность данных — краеугольный камень результативности маркетингового исследования. Чтобы получить релевантную информацию, важны грамотно разработанная методология и очень строгий контроль качества собираемых данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику, контроль качества в онлайн-опросах и т.д.).

Качество полевых данных может быть очень разным – в зависимости от стандарта проверки качества полевых работ. При 25%-й проверке (проверяется 25% анкет каждого интервьюера) следует ожидать, что из 1000 анкет качественными будут лишь 250-300. А 700-750 анкет с большой вероятностью могут оказаться браком и фальсификацией. 100%-я проверка качества с последующей отбраковкой и переделкой некачественных анкет позволяет приблизиться к идеальному результату с содержанием более 95% качественных анкет в массиве. Конечно, стоимость проекта со 100%-й проверкой качества будет существенно выше.

В качественных исследованиях очень важно качество рекрута (определение портрета респондента, строгий отбор по профилю и т.д.). Только качественный рекрут может гарантировать получение действительно значимой информации от реального потребителя. И только в этом случае вы можете быть уверены, что принимаемые решения будут основаны на релевантных данных.

Поэтому при проведении исследования нельзя ориентироваться только на цену — важно разобраться, что за ней стоит:

• составление технического задания на исследование не должно быть формальны, т.к. в этом случае полученные предложения могут отличаться очень существенно. Необходимо детально прописать свои задачи и требования.
• в собранных ценовых предложениях важно проанализировать, какой именно объем услуг и какое качество включает предложенная цена. Например, можно запросить детализацию расчета: какие именно работы включены и в каком объеме, какие методы опроса предусмотрены, как и какие будут отбираться респонденты, какие материалы предоставят по результатам исследования, какой предполагается контроль качества, включает ли предложение отчет и т.д.

АНАЛИТИКА

После сбора данных, наступает этап анализа, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

После работы с подрядчиком, реализации проекта и получения аналитического отчета, последний  этап – это внедрение результатов в жизнь. Здесь самое важно – не упустить время. Поэтому получив результаты, не позднее 1-2 недель соберите рабочую группу и проведите совещание:

• Определите, какие решения должны быть приняты на основании полученной информации.
• Как использовать данные максимально эффективно.
• Назначьте ответственных за каждый процесс.
• Зафиксируйте сроки внедрения и временные точки контроля.
• Определите, кто контролирует процесс выполнения.
• Определите, как и когда будет оцениваться результат от проведенных работ.

Если вы понимаете, что своих ресурсов недостаточно, вы можете обсудить с подрядчиком вариант постпроектного консультирования, который поможет с определением стратегии внедрения и оценки результатов.

Прохождение всех этапов последовательно, от понимания точной задачи, требующей решения, до контроля внедрения в практическую деятельность позволяет получать результат, помогающий минимизировать риски и выстраивать работу компании максимально эффективно.