Искусственный интеллект и парные танцы: Дарья Сармонт о трендах в маркетинговых исследованиях

20 апреля в Москве прошла 3-я ежегодная выставка RESEARCH-EXPO 2018 — единственная в России выставка решений, методик и технологий для маркетинговых исследований. О ключевых тенденциях отрасли, обсуждаемых во время конференции и новых технологиях, представленных на выставке, рассказала Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont.

Исследования глазами клиентов

Один из блоков конференции был посвящен выступлениям компаний-заказчиков, из мнений которых можно вывести некий «идеальный» и наиболее востребованный образ исследовательского агентства сегодня и в ближайшем будущем. Мир больше не разделен на исследования и маркетинг, происходит все большее их сближение. Исследования — это уже не про «собрать данные», а про «понять, куда двигаться, проанализировать пути движения и выстроить план достижения наиболее эффективного пути».

Эту мысль отлично подтверждает приведенный на конференции кейс от бренда «Агуша». В рамках исследования рынка было определено, что 25% всего питания, которое дают детям в течение дня, приходится на вечернее время. При этом на рынке представлены товары для детских завтраков, для полдника, для перекуса. Но никто не предлагает продукт для детского ужина. На этом исследовательская компания сделала акцент и порекомендовало обратить внимание на эту нишу. Это направление показалось заказчику перспективным, его начали разрабатывать, изучать более глубоко. Фокус-группы показали, что мамам вечером главное успокоить ребенка, подготовить его ко сну. А лучшая безопасная добавка для детей с точки зрения мам – это мелисса.  В результате на рынок выпустили линию творожков и каш «Засыпай-ка» с добавлением мелиссы, предназначенную для детского ужина. Поэтому сегодня аналитик, во-первых, является грамотным маркетологом, а во-вторых, мыслит не в рамках проекта, а в рамках бизнес-задачи клиента.

Идеальная компания глазами клиента сегодня выглядит так:

• Это маркетинговая компания с серьезной аналитикой и экспертизой.
• Хорошо понимает условия ведения бизнеса.
• Способна грамотно работать с любыми рынками и индустриями (нишевые бизнесы, лакшери сегменты и т.д.), а не только с FMSG.
• Не теряется в нестандартных ситуациях (то есть работает не по шаблону).
• Решает не свои задачи, а задачи клиента.
• Использует в работе современные методы и технологии и доносит до заказчика как плюсы, так и минусы применения той или иной технологии.
• Не говорит всегда «Да».

Важно отметить, что последний тезис озвучивают именно клиенты, в том числе представители крупнейших международных компаний. Заказчик больше не хочет «излишней покорности», ему важно получать компетентную работу от профессионалов, уверенных в своих результатах и способных аргументировать свое мнение.

Происходит все большее сближение заказчика и агентства. Их взаимодействие – это уже не просто отношения «подрядчик-исполнитель», это «парный танец», начиная с заполнения брифа и заканчивая внедрением результатов в практическую работу компании. Именно к этому стремится рынок, т.к. только в этом случае можно получить максимальный эффект от маркетинговых исследований. При этом любопытно, что компании-клиенты отмечают, что «бюджет – это не главное». Главное – грамотное решение, которое позволит реализовать поставленную бизнес-задачу.

Искусственный интеллект

Развитие систем искусственного интеллекта (ИИ), ботов и текстовой аналитики помогает менять подходы к качественным исследованиям. Уже сегодня есть примеры использования чат-ботов для получения предварительной информации о предпочтениях потребителей.  Специально запрограммированные боты берут на себя роль модератора и общаются с респондентами в отдельном чате в мессенджере (а сегодня подавляющее количество людей предпочитает писать, а не говорить).

Сочетание технологий ИИ и чата в мессенджере позволяет проводить исследование в реальном потребительском контексте (т.е. в то время, когда он непосредственно использует продукт, например, пьет кофе или ест мороженое), в естественных для потребителя условиях.

При этом боты могут быть запрограммированы на различные типа общения. В кейсе по исследованию для Heineken, который приводился в рамках конференции, использовались 3 вида ботов. Например, бот «Интервьюер», который просто задает вопросы по порядку. Или бот «Почемучка», который запрограммирован на постоянное углубление ответа респондента, несколько раз подряд задавая вопрос «Почему, поясните, пожалуйста». Любопытно, что респонденты заранее были предупреждены, что с ними будет общаться бот, но это не вызвало никакого негатива или отторжения. Люди не только отвечали на вопросы бота, но и активно начинали переписываться между собой, обсуждая исследуемый продукт. Это позволило собрать много полезных мнений, инсайтов, наработать гипотезы. При этом, по словам компании, использование чат-ботов позволило на 80% сократить время проведения качественного этапа исследования.

Применение ИИ, конечно, еще во многом неоднозначно. Пока в этом направлении делаются только первые шаги, еще есть вопросы, которые необходимо прорабатывать дополнительно. И, конечно, речь идет не о том, чтобы заменить профессионального модератора (который умеет управлять дискуссией, задавать нужные вопросы в нужный момент, получать глубинные мотивы и т.д.), а о том, чтобы применять современные технологии в маркетинговых исследованиях там, где это позволяет сокращать сроки без потери качества.

Качественные исследования

Кроме применения искусственного интеллекта, в качественных исследованиях появляются и другие новшества. Например, поиск инсайтов и формирование гипотез на основе анализа сообщений в социальных сетях. Большим плюсом такого подхода является то, что люди обсуждают свои предпочтения по собственной воле, так, как им это удобно. Метод пока еще достаточно трудоемкий, так как нет быстрого способа «почистить базу» и отбросить ненужные сообщения из огромного массива, но, тем не менее, это вполне эффективно для выявления общих тенденций в предпочтениях потребителей.

Для максимального погружения в среду респондента начинаются применяться самые различные методы. Кроме дневниковых исследований или сопровождения покупки, используются новые методы наблюдения, когда общение с респондентами происходит в естественной для них среде, например, в кафе или кино. В одном из кейсов приводили пример, когда для исследования молодежной аудитории исследователь ходил с группой молодых людей не только в кафе, но и на квест. Это позволило выявить многие, необходимые для целей исследования поведенческие привычки молодежи (например, на тему лидерства), которые было бы сложнее раскрыть при обычной дискуссии.

Тестирование рекламы

Еще один однозначный тренд в исследованиях – массовый активный переход от позиции «директору нравится этот дизайн» к предварительному тестированию рекламных концепций и рекламы на целевых аудиториях. Рекламы становится настолько много, что уже нет возможности работать по методу проб и ошибок, а надо «бить строго в цель». Бизнес больше не хочет рисковать своими деньгами и предпочитает заранее минимизировать все риски и донести до потребителя действительно нужную информацию, которая будет понята и услышана.

Во многом этот тренд связан и с практически полным уходом отрасли в онлайн-исследования. Если год назад онлайн-опросы еще были трендом, то сейчас это уже самый востребованный и популярный метод исследований. Благодаря этому у бизнеса есть возможность достаточно быстро протестировать несколько вариантов концепций на целевой аудитории, с возможностью показа дизайн-макетов или раскадровок ролика.

В целом, в отрасли можно отметить активное развитие не только со стороны исследовательских компаний, но и со стороны заказчиков, которые все больше заинтересованы в результате и готовы экспериментировать и применять самые новые методы для лучшего понимания и изучения своих потребителей.

Источник: marketing.by, апрель 2018