Ценности и Смыслы: что реально влияет на модель потребительского поведения?

 13-14 марта 2025 года в Минске состоялась Конференция «Сырная Академия», которая собрала на одной площадке технологов и маркетологов ведущих молочных предприятий Беларуси. И это огромный плюс. Потому что создание продукта – это создание ЦЕННОСТИ для потребителя. И в цепочке создания той самой Ценности принимает участие не только технолог или маркетолог.  Ценность создается Командой.

— Как создается Ценность внутри Команды, и что такое «Искренний Маркетинг»?

— Как изучаются Ценности потребителя, и как связана покупка сыра с желанием быть хорошей мамой или получать удовольствие от жизни?

— Как собрать пазл из внутренних ценностей и ценностей потребителя, чтобы найти те самые СВОИ целевые сегменты, для которых можно создать лучшее ценностное предложение, которое будет попадать в их ожидания?

Все эти вопросы затронула в своем докладе Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований и аналитики, автор концепции «Искренний Маркетинг», владелец Центра управленческих решений Sarmont.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА РОЖДАЮТСЯ НЕ В РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВАХ.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА РОЖДАЮТСЯ ВНУТРИ КОМАНДЫ

Маркетинг – это не подразделение, не технология, не функция, а именно ФИЛОСОФИЯ бизнеса, позволяющая создавать не просто товар или услугу, а ценность для СВОЕГО потребителя.

В соответствии с авторской концепцией «Искренний маркетинг» мы верим, что в цепочку создания ценности должны быть вовлечены все сотрудники без исключения: собственники, топ-менеджмент, технологи, маркетологи, продавцы, ключевые специалисты. Вовлечение всей команды в определение Ценностей, которые должны стоять за Продуктом и за Брендом, открывает широкий спектр возможностей для формирования общего видения процессов: ЧТО, КАК и, главное, ЗАЧЕМ (Саймон Синек: Модель «Золотое кольцо») мы посвящаем минимум 8 часов своей жизни именно данной работе, именно данному продукту, именно данному бренду. Что, кроме денег, делает нашу работу для нас важной и каким смыслом наполняет нашу жизнь? Что мы действительно хотим дать нашему потребителю — Натуральность? Удовольствие? Комфорт? Удобство? Почему именно такие ценности, и как мы их понимаем.

Коммуникация с Командой — ключ к выявлению и формулированию ценностей.

Как это можно делать? Собираться вместе и разговаривать:)

Авторская методология Sarmont предполагает проведение стратегических инсайт-воркшопов с командами, целью которых является определение ценностей и смыслов продукта и бренда Вашей компании:

• КТО НАШ КЛИЕНТ? ЧТО МЫ О НЕМ ЗНАЕМ?
• А КАК МЫ СЕБЕ ПРЕДСТАВЛЯЕМ ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА?
• ЕСЛИ БЫ НАШ БРЕНД БЫЛ ЧЕЛОВЕКОМ, ТОТ КАКИМ?
• А ЧТО ДЛЯ НАС ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНО? КАКИЕ НАШИ ЦЕННОСТИ? КАК МЫ ИХ РАСШИФРОВЫВАЕМ И ТРАНСЛИРУЕМ В КАЖДОЙ ТОЧКЕ КОНТАКТА С БРЕНДОМ?
• ВО ЧТО МЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВЕРИМ?

ЧЕЛОВЕК ПРОДАЕТ ЧЕЛОВЕКУ

Что, как правило, мы знаем о своем покупателе? Пол, возраст, уровень дохода, регион проживания. В лучшем случае мы еще знаем ситуации покупки, факторы выбора, возможно — медиапотребление.

А чего здесь не хватает? Здесь нет ЧЕЛОВЕКА. За этими цифрами и фактами мы забываем Человека, с его ценностями, моделями поведения, желаниями, мечтами, страхами.

Кажется, а при чем здесь сыр, который мы продаем, к ценностям человека?

Изучая своего клиента, используя, например, методику JTBD, мы раскручиваем цепочку из вопросов «Зачем»

Зачем вы покупаете сыр? – Чтобы приготовить салат — Зачем приготовить салат? — Чтобы порадовать близких – Зачем вы хотите порадовать близких? – Чтобы проявить заботу – Зачем вы проявляете заботу? – Чтобы они не забыли «что у них есть мать».

Получается, что ключевой триггер к покупке – это бессознательная потребность: «быть хорошей мамой, несмотря на свою загруженность». А не для того, чтобы приготовить салат:) Соответственно, бренд, ценности которого несут в себе заботу о близких и внимание, несмотря на всю загруженность – будет «откликаться» на бессознательном уровне в сознании клиента, и именно на такой продукт он обратит внимание в первую очередь.

А кто-то покупает сыр, чтобы приготовить салат, но ключевая бессознательная потребность — доставить себе удовольствие жить здесь и сейчас, наслаждение в моменте.

Понимая ценности, бессознательные мотивы и триггеры, психологию личности СВОЕГО клиента, мы можем очень точечно попасть в его ожидания.

Именно определение сегментов покупателей на основе психографики дает сегодня производителю мощное конкурентное преимущество.

Проведя исследования можно выявить множество психографических сегментов. Но как выбрать ЯДРО, целевой сегмент? Обратить внимание на емкость сегмента, совпадение с вашими внутренними ценностями и восприятие вашего бренда данным сегментом сегодня, чтобы понять, насколько легко вам будет его развивать.

КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ — КРАСНОЙ ЛИНИЕЙ ВО ВСЕХ ТОЧКАХ КОНТАКТА С БРЕНДОМ

Понимая внутренние ценности Бренда, выявив свой целевой сегмент, для которого есть наиболее высокие возможности создать ценностное предложение, целесообразно таким образом построить позиционирование, чтобы ключевая ценность красной линией проходила через всю коммуникацию и через все точки контакта с брендом.

Пример коммуникации без понимания ключевой ценности и ключевых триггеров нашего покупателя:

«Мы продаем сыр: у нас самый вкусный сыр, по самой лучшей цене, приготовленный из лучшего сырья с использованием современных технологий».

В 90% случаев при подобной коммуникации, предложение останется незамеченным, поскольку не несет в себе какой-то конкретной ценности для определенного потребительского сегмента.

Пример коммуникации с ключевой ценностью и ключевым триггером нашего покупателя — УДОВОЛЬСТВИЕ:

А если ключевая ценность — ПОРАДОВАТЬ БЛИЗКИХ И БЫТЬ ХОРОШЕЙ МАМОЙ:

Именно таким образом отстраивается четкое позиционирование, и мы очень точно попадаем в ожидания своего целевого покупателя, который разделяет ценности нашего Бренда.

Белорусская молочная отрасль делает действительно достойные качественные продукты.

Теперь Главное — грамотно доносить эту Ценность до потребителей, чтобы быть не просто «хорошим белорусским продуктом», а «желанным белорусским продуктом».