Бизнес — это всегда про Смысл

Интервью с учредителем и управляющим Группой компаний Sarmont (маркетинговые исследования, аналитика, стратегии, Беларусь) Дарьей Сармонт о бизнесе со Смыслом.

— Дарья, первая интрига, которая возникает при знакомстве с вашей компанией, — это название.

— Мой родственник, Бронислав Сармонт, 30 лет своей жизни посвятил тому, что собирал родословную. Благодаря ему я очень хорошо знаю свои французские корни. И когда решила открыть собственный бизнес, то вопрос нейминга даже не стоял. Я назвала компанию «Центр управленческих решений SARMONT», потому что, когда даешь свою фамилию бизнесу, то это очень обязывает, на мой взгляд. Это про долгосрочную историю, про ответственность, про добросовестность, про то, что ты не можешь подвести свою фамилию. А я изначально понимала, что моя цель — это игра в долгую.

— А как вы к этому бизнесу пришли? Что у вас было до того?

— До этого у меня был опыт в бизнес-планировании. Я занималась тем, что в бизнес-планах разрабатывала маркетинговую часть. Было это 20 лет назад, и тогда меня очень смущала история, что экономист считает какие-то цифры, а маркетолог потом их уже обосновывает. Хотя должно быть все наоборот. Еще на тот момент, когда я была в найме, мы решили создать полноценный отдел, который будет заниматься маркетинговыми исследованиями, и тем самым полностью пересмотреть вообще весь подход к бизнес-планированию, когда изначально проводятся глубокие маркетинговые исследования рынка, оценивается реальный потребительский спрос и уже на этой базе разрабатывается непосредственно экономическая часть бизнес-плана. Тогда маркетинговые исследования у нас только зарождались, поэтому приходилось действительно обучать людей: что это такое, почему это важно, почему с этого необходимо начинать? Это был очень интересный опыт. Потом компания реструктурировалась, а я приняла решение уйти в свой бизнес.

— И сколько человек сейчас в вашей компании?

— Сейчас мы небольшая компания относительно той, которая была ранее. У нас основное направление деятельности — маркетинговые исследования. 15 лет назад нам необходимы были интервьюеры, чтобы собирать первичную информацию, и они у нас работали по всей стране. Соответственно, было много менеджеров, которые управляли этим процессом. Сейчас мы большую часть своих проектов перевели в онлайн. И если 10–15 лет назад у нас была команда 50 человек, то сейчас мы делаем гораздо больший объем работ ресурсом в 10 человек: аналитики, менеджеры и управляющая команда – за счет оптимизации, за счет возможностей, которые дают онлайн-исследования.

Количественные исследования мы проводим онлайн достаточно давно, еще в 2016 году стали первопроходцами в Беларуси. А благодаря пандемии мы научились хорошо проводить онлайн и качественные исследования: глубинные интервью, фокус-группы. Раньше надо было ехать в другие города, а сегодня можно собрать региональную группу онлайн, быстро и без ущерба качеству. Плюс мы много проводим качественных исследований для В2В-сектора. А это ЛПРы, люди занятые, — им тоже удобнее провести интервью онлайн. Наше основное направление (наибольший объем в обороте) — это комплексные маркетинговые исследования (качественные + количественные). И мы очень серьезное внимание уделяем качественным исследованиям, потому что именно через них мы находим те самые триггеры, докапываемся до глубинных мотивов, которые позволяют выйти на инсайт при разработке стратегии.

— Что является «ядром» ваших услуг? Чем вы гордитесь?

— Психографика и наша концепция «Искреннего маркетинга». Мы работаем по собственной авторской методике психографического сегментирования потребителей, которая позволяет формировать потребительские сегменты на пересечении ценностей и моделей потребительского поведения для каждого конкретного бренда. Именно такой подход позволяет найти «свою» целевую аудиторию (ЦА) и свое уникальное позиционирование. Такие проекты невозможно реализовывать без глубокой работы с командой заказчика, поэтому у нас появилось еще одно направление — стратегические инсайт-воркшопы (работа с командой заказчика и исследование команды).

Часто бывает, что приходит заказчик с определенной задачей. Мы начинаем общаться и понимаем, что им надо либо совершенно другой проект, либо надо изначально какие-то процессы внутри команды отладить и уже только после этого идти, например, в ребрендинг. Бывает, что вроде бы и прописана платформа бренда, есть и миссия, и позиционирование, а начинаешь с людьми разговаривать — лебедь, рак и щука: каждый понимает ценности и атрибуты бренда по-своему. Поэтому мы сначала проводим внутрикорпоративные исследования: смотрим, какие ценности внутри команды, что людей мотивирует, на что они откликаются, как сами расшифровывают атрибуты своего бренда, какими смыслами наделяют. После этого мы понимаем, на чем дальше может строиться бренд-платформа и какая нам необходима информация от рынка, от потребителей, чтобы свериться: попадаем мы в свою ЦА либо надо что-то скорректировать. То есть такая двусторонняя связь — внутренняя и внешняя, ценности внутри команды и ценности клиентские. И задача — найти те точки соприкосновения, которые позволят выйти на ту самую стратегию «Искреннего маркетинга», когда мы не просто продаем что-то кому-то, непонятно для чего и зачем, а когда мы выстраиваем бизнес на базе своих ценностей, у нас есть определенная идея, мы хотим ее донести рынку, и есть клиент, который на это откликается. И мы максимально учитываем пожелания своего клиента и стараемся их даже превзойти. Тогда мы действительно работаем искренне и получаем от этого не только деньги, но еще и большое удовольствие.

— А с какими запросами к вам приходят сегодня?

— Самые ценные для меня запросы: «Дарья, мы не хотим быть на кого-то похожими, мы хотим найти свое». Именно эту идею мы максимально транслируем на рынок: «Не копируйте, ищите свое!» Потому что для нас самих всегда было важно создавать что-то свое — подходы, решения, методики и пр. Но это уже подготовленные клиенты, которые нас знают, которые понимают, что мы делаем, и разделяют наши ценности и мировоззрение. Те, кто с нами еще не знаком, обычно приходят с запросами: «Нам надо как-то отстроиться от конкурентов», «Мы хотим понять, а кто же наш клиент?», «Нам надо вывести на рынок продукт, и мы хотим сделать это максимально эффективно и правильно». И это также запросы про развитие, про опережение, про движение. А раньше больше всего запросов было: «У нас упали продажи, что нам делать?» Это не говорит о том, что белорусский бизнес резко стал успешным и ни у кого не падают продажи. Просто мы в большей степени сейчас привлекаем клиентов, которые как раз таки проводят исследования не когда уже все плохо, а когда хорошо и надо, чтобы было еще лучше. Но проекты и задачи в любом случае бывают разные. Иногда приходится и «спасать».

— Скажите, пожалуйста, к вам приходят с запросами чаще владельцы или топ-менеджеры?

— Если это малый или средний бизнес, то это владельцы, иногда топы. А если это крупный бизнес, то, как правило, это директора по маркетингу.

— А владельцы малого и среднего бизнеса — чаще какого возраста?

— Возраст очень разный. Но больше — где-то 40 плюс.

— Не молодежь.

— Не молодежь. Объясню почему. Как правило, если это малый и средний бизнес, приходят владельцы, у которых компаниям уже лет 10–15–20, и как раз наступает момент осознанной трансформации. Плюс раньше бизнес мог работать «по накатанной»: наладили процессы, бизнес работает, деньги зарабатываются. А сейчас мы живем в период глобальной турбулентности, скорость изменений колоссальная. Как раньше — уже не работает, как по-другому — непонятно. Но при этом все равно надо, чтобы бизнес жил. И те собственники, которые ко мне приходят, это люди, для которых бизнес — не только про деньги, это про смысл жизни, про ценность, про то, что они действительно хотят сделать что-то хорошее. И здесь важно вместе с ними поразбираться, каким образом целесообразно трансформироваться.

А молодежь работает больше на драйве и энергии. В 25 лет тебе кажется, что ты знаешь все, ты профессионал, сам всех научишь. И, наверное, это очень хорошо, потому что эта уверенность позволяет очень быстро стартовать и набирать обороты. На этой уверенности, на амбициозности какое-то время все и движется. Но со временем начинает не хватать знаний, информации. Есть уже какой-то опыт, но нет базы, которая позволила бы перейти на новый уровень развития. И тогда уже эта чуть повзрослевшая молодежь приходит, чтобы эта база появилась.

— Клиенты у вас больше локальные, минские, или по всей стране?

— По всей стране. У нас много крупных компаний сконцентрировано в Брестской области. Это Санта Бремор, Брестский мясокомбинат, Савушкин продукт. Брестская область очень активная в плане бизнеса. Но много и минских компаний.

— А с точки зрения отраслевой специфики у вас есть какая-то специализация?

— Специализации нет, потому что Беларусь — страна небольшая. Но, на мой взгляд, это и плюс, потому что у нас есть возможность видеть разные бизнесы под разным углом, и при этом привносить лучший опыт из одной отрасли в другую.

— Много клиентов приходят повторно?

— На сегодняшний день 80% — это постоянные клиенты.

— Дарья, как вам кажется, за последние несколько лет какие произошли изменения в белорусском бизнесе? Какие-то запросы появились новые? Какие-то, может быть, отпали? Или стали чаще встречаться?

— Исходя из круга моих клиентов, мне кажется, белорусский бизнес становится все более грамотным, все более осознанным, все более ответственным, все более заинтересованным. Раньше, как правило, были запросы общего плана: «Нам надо посчитать емкость рынка». Для чего вам емкость рынка? «Ну как, чтобы знать». А вот для чего знать — здесь уже вопрос. Всегда было много запросов на трекинговые проекты, на оценку здоровья бренда, — такие стандартные проекты, которые меряются каждые полгода-год по определенным ключевым параметрам, которые лет 10 назад кто-то прописал. А сейчас все меньше и меньше таких запросов, во всяком случае у нас. Сейчас уже запросы: «То, что работало раньше, сейчас не работает, а как нам найти то, что действительно будет работать?», «А что поменялось в поведении наших клиентов? Какие они сейчас? Какие у них ценности, какие запросы, какая у них модель потребительского поведения?», «Что нам необходимо изменить в своей стратегии, в своих атрибутах? Раньше мы позиционировались таким-то образом, а сейчас мы понимаем, что мы тоже изменились. И это надо скорректировать». У нас много именно таких запросов.

Пример грамотного и заинтересованного клиента — Брестский мясокомбинат. Большое предприятие с государственной долей, но насколько они гибкие в плане инноваций, внедрения! Мы с ними стали работать 10 лет назад. На тот момент у них не было лидерских позиций. Но за счет того, что они постоянно учатся, развиваются, изучают рынок и своего потребителя, сегодня они — лидеры рынка. Они приходят и говорят: «Мы вот узнали про такой подход/методику/технологию… А мы можем попробовать это сделать?» Они идут в самые инновационные проекты, в том числе и в консалтинге. И сразу же внедряют результаты исследований в практику. На сегодняшний день у них самая интересная ассортиментная политика. Потом их копируют. Но именно они первые запускают на рынок новые продукты, предварительно изучив своего потребителя и все рыночные тренды. Мы также обучили их специалиста модерированию фокус-групп, чтобы они могли самостоятельно проводить исследования. Мне говорят: «Дарья, зачем вы учите своих заказчиков? Они же у вас заказывали, а сейчас они будут сами делать». Но я придерживаюсь в бизнесе стратегии открытости. Мы все равно не можем охватить необъятное. Поэтому, если наш клиент умеет самостоятельно проводить какие-то исследования своими силами, я считаю, что это только плюс: клиент растет, развивается и уже на личном опыте понимает все нюансы исследовательского процесса. А значит, и задачи у него появляются более высокого уровня. А мы всегда рады помочь им с теми проектами, где уже надо решить «задачу со звездочкой».

— Дарья, расскажите, пожалуйста, какой-нибудь интересный кейс.

— Интересный проект был с Альфа-Банком. Мы проводили для них психографическое исследование, на базе которого они «нашли» того самого своего клиента и сформировали новое позиционирование для белорусского рынка: «Для способных на большее». И они очень точно попали в свою ЦА. А целевая у них — это люди, которые одновременно и творческие и у которых есть предпринимательская жилка, яркие, амбициозные, очень драйвовые, но при этом достаточно рациональные, не поверхностные, не ветреные. Люди, которые действительно знают, чего они хотят, и способны на большее. Потому что Альфа-Банк — он именно такой. И это такой суперкейс, потому что для меня самое ценное — это когда заказчик говорит: «Без вас мы бы не сделали то, что сделали». Это очень приятно.

Источник: https://lifeofbusiness.org/new